По своей структуре туристский продукт имеет несколько характерных уровней. Это продукт: единичного производителя услуг, работ или товаров; группы однородных или разнородных производителей; туристской отрасли; дестинации (совокупный продукт нескольких отраслей и ресурсных источников); национальный продукт, то есть страны или региона.
Любой туристский продукт имеет явную предметно-ориентированную составляющую, обладающую конкретными свойствами и принадлежностью производителя услуг и материальных предметов. Кроме этого, туристский продукт базируется на ресурсных элементах, имеющих признаки глубокой общности для всех потребителей, а именно на ресурсных составляющих, а также объектах и системах инфраструктуры туризма.
Составляющие могут иметь природный характер и существовать независимо от производителей и потребителей. К этой категории также относятся историко-культурные объекты и комплексы, образующие наследие человечества. Отдельные и любые составляющие в отношении туристского продукта могут существовать только в совокупности. Эта взаимосвязь элементов может быть явной или опосредованной, однако существует всегда, и любой единичный элемент неявно опирается на элементы продуктов других источников. В частности, непременное условие ― развитая туристская инфраструктура.
Таким образом, турпродукт состоит из трех составляющих его компонентов (рис. 8.2.): туристских услуг; работ, сопровождающих процесс потребления туристских услуг; товаров, потребляемых в туре, и вне рамок тура.
Рис. 8.2. Компоненты туристского продукта
Ряд специалистов отмечают, что турпродукт состоит из трех основных элементов:
1) собственно тур ― туристская поездка по определенному маршруту;
2) дополнительные туристско-экскурсионные услуги (перевозка, размещение, питание, экскурсионная и культурно-развлекательная программы);
3) товары ― предметы потребления.
Здесь необходимо сделать один комментарий. У студентов всегда возникают проблемы с соотнесением понятий «тур», «туристский пакет», «туристский продукт» и «туристский маршрут». Туристский пакет ― наиболее конкретное понятие и обязательный элемент любого тура. Наиболее распространенный турпакет ― сочетание двух туристских услуг: размещения и перевозки плюс туристский центр, где он будет реализовываться. Но, следует отметить, что туристский пакет включает в себя четыре основных элемента.
1. Туристский центр ― место отдыха туриста, включающее все его рекреационные возможности: природные, культурно-исторические, экологические, этнические, социально-демографические, инфраструктурные. Этот элемент относится к обязательным, поскольку без объекта интереса невозможно организовать путешествие.
2. Транспорт ― средство передвижения, с помощью которого можно добраться до туристского центра. К наиболее часто используемым видам транспорта относятся авиационный и автомобильный. В определенных случаях эффективен и железнодорожный транспорт. Речной и морской транспорт ― дорогостоящие виды перевозок, которые массовому туристу пока недоступны.
3. Услуги размещения ―конкретный отель, который предлагается туристу в туристском центре на время путешествия. Размещения в отелях различаются в соответствии с типом услуг гостеприимства, предлагаемых туристу. Это могут быть отели, мотели, виллы, апартаменты, ботели, кемпинги и т.д. Услуги питания не включаются отдельным элементом в туристский пакет, поскольку в туризме они составляют часть услуг размещения.
4. Трансфер ―доставка туриста от места прибытия, расположенного в стране пребывания (аэропорт, гавань, станция), к месту размещения (отель), где он будет проживать, и обратно. Трансферы осуществляются с использованием автобусов, иногда такси или лимузинов, если такого типа трансферы включены в турпакет или затребованы туристом.
Тур, в свою очередь, может быть либо равен турпакету, либо больше, так как предполагает добавление, наряду с обязательными, каких-либо других желаемых и важных для туриста услуг. Совокупность этих услуг называется комплексом услуг на туристском маршруте . Вместе с тем, турист может отказаться от ряда услуг и приобрести у туроператора пакет с минимальным набором элементов. Все остальные желаемые услуги турист может приобрести на месте, пребывая в туристской дестинации.
Тур считается первичной продажной единицей туристского продукта, его основным элементом. Тур реализуется клиенту как единое целое, продукт труда туроператора, на определенный маршрут и в конкретные сроки. Следовательно, туристский маршрут составляет основу любого тура, предполагающего передвижение туриста по нему. Вместе с тем, тур может включать в себя несколько различных туристских маршрутов.
Подводя некоторые итоги, представим один из вариантов структуры туристского продукта, используемый большинством отечественных специалистов (рис. 8.3.).
Рис. 8.3. Структура туристского продукта
Структура туристского продукта чаще всего оценивается с точки зрения его производителей. Однако мало внимания уделяется проблеме структурирования турпродукта с точки зрения потребителя. А ведь именно от него зависит успех турпродукта, или его провал на туристском рынке. И.И. Ополченов представил структуру турпродукта с точки зрения потребителя в виде схемы (рис. 8.4.).
Структура продукта включает в себя две части: ядро продукта ― его функциональные свойства и характеристики, и «фирменную оболочку» продукта, куда входят эстетические показатели качества, показатели комфортности, марка, гарантии, имидж. «Оболочка» интересует туриста в большей мере, так как он выигрывает от ее качества, именно «оболочка» обеспечивает полное, завершенное удовлетворение от туристской услуги.
Рис. 8.4. Структура туристского продукта с точки зрения потребителей
В зарубежной практике понимание и структурирование туристского продукта активно обсуждается видными учеными и имеет ряд серьезных отличий от практики отечественной. Так, Д. Джеффрис выделяет шесть групп элементов туристского продукта: транспортное средство, используемое для передвижения до места назначения; транспортное средство, используемое на месте; форма предоставления жилья; продолжительность отдыха; маршрут путешествия; показатели мобильности.
В 1970-е гг. французский исследователь П. Дефер разработал классификацию элементов турпродукта, в которой определил все имеющиеся в мире «достопримечательные» ресурсы как «все природные элементы, особенности человеческой деятельности или производимые продукты, которые могут побудить совершить путешествие, не связанное с коммерческими или иными специфическими целями». Согласно данному биолого-антропогенному критерию, турпродукт составляют:
§ совокупность различных водных ресурсов: морей, озер, рек, термальных источников, гейзеров, ледников, областей снегов;
§ факторы, связанные с элементами наземной географической морфологии;
§ разнообразные элементы, связанные с внутренней природой человека: интерес к новому; все, что соотносится с развитием человеческого фактора;
§ элементы, связанные с человеческой деятельностью во всех сферах.
Другой исследователь проблем туризма Р. Гранде классифицирует элементы турпродукта по уровню первичности: базисные или первичные (транспорт, проживание, питание, лечение, досуг), вторичные (материально-техническая база и оборудование), третичные или дополнительные (театры, магазины, музеи, экскурсионное обслуживание, места для игр и развлечений). Турпродукт может выступать в осязаемом виде (еда, напитки, сувениры, приобретаемые туристами) и неосязаемом (размещение, развлечение, транспортировка туристов). Особенность неосязаемых турпродуктов в том, что их потребление происходит исключительно в месте, где они произведены, и они используются туристами, испытывающими в них потребность.
Н.И. Кабушкин классифицирует туристский продукт как первичный и производный. Отнесение турпродукта к первичному или к производному основывается на том, какие особенности, подходящие для использования в туризме, уже имеются в регионе, и какие должны быть созданы для привлечения туристов. Первичный продукт изначально не связан с туризмом, создается не для туристских целей, но оказывает на туристов естественное притягательное влияние. Сюда включаются: природные факторы (география, климат, ландшафт) и социально-культурные (культура, религия, традиции), а также общая инфраструктура (коммуникации, пути сообщения, системы жизнеобеспечения, очистные сооружения, учреждения культуры и досуга).
Производный продукт в отличие от первичного создается специально для туристского пользования. Если в каком-либо регионе помимо местного населения постоянно отдыхают туристы, элементов инфраструктуры, обеспечивающих функционирование туризма, может не хватать. Таким образом, дополнительные системы инфраструктуры, создаваемые для дополнительного числа людей, и есть инфраструктура, обусловленная развитием туризма. Сюда относят: транспортные средства, сооружения для размещения и питания туристов, оказание посреднических услуг (службы сервиса и информации). Потребность в туристских услугах удовлетворяется, как правило, комплексом услуг, относящихся как к первичному, так и к производному предложению.
Основной турпродукт в практической деятельности ― стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете» (пэкидж-тур) и включающий: размещение, питание, транспортные, экскурсионные, бытовые, культурные, спортивные и оздоровительные услуги, объединенные целью путешествия и программой пребывания. Дополнительные турпродукты составляют отдельные туристские услуги (инклюзив-тур). К ним можно отнести услуги размещения и питания, транспортные, культурно-экскурсионные, спортивно-оздоровительные, бытовые, торговые и прочие, приобретаемые отдельно.
Ряд вариантов классификаций разрабатываются с точки зрения рекреационных факторов либо исходя из мотивов отдыха. Следуя такому подходу, Й. Криппендорф выделил четыре типа факторов:
1) природные: климат, пейзаж, ландшафт, флора и фауна, географическое положение;
2) особенности местного населения: язык, менталитет, гостеприимство, фольклор, культура;
3) единая инфраструктура: транспорт, средства коммуникации, водо- электро- и теплоснабжение;
4) туристское оборудование: средства размещения, места развлечения, торговля сувенирами и т.д.
Как видим, подходы к выделению и классификации элементов туристского продукта отличаются чрезвычайной пестротой и противоречивостью. Наиболее общий подход к определению и группировке ресурсов туристской сферы предлагается специалистами ВТО:
§ природные богатства;
§ энергетические богатства;
§ «человеческий фактор» (демография, культура, традиции, условия, образ жизни и т.д.);
§ институциальные, политические, юридические и административные аспекты;
§ социальные аспекты;
§ транспорт, связь, специфическая инфраструктура сферы отдыха;
§ экономические и финансовые аспекты.
Рассмотрим теперь кратко основные элементы туристского продукта. Основа турпродукта ― туристские услуги. Основные понятия, сущность и особенности туристских услуг раскрыты нами в параграфе 8.1.
Разновидность туристской услуги ― различного рода работы. К категории работ относят все и любые виды работ предприятий туристской индустрии и смежных отраслей, прямо или опосредованно направленные на удовлетворение потребностей туристов в процессе туризма, однако не относящиеся к типичным туристским услугам. Эти нетипичные туристские услуги и работы способствуют потреблению типичных туристских услуг. К ним относятся, в первую очередь, услуги предприятий банковской и финансовой сферы, систем связи, проката автомобилей, ремонтных мастерских, прачечных, фотолабораторий, медицинских учреждений, ухода за детьми, страхования и др.
Турпродукт может также выступать в форме туристского товара. Под туристским товаром понимается продукт труда производственных сфер деятельности объектов туристской инфраструктуры, созданный для продажи и предназначенный для использования преимущественно туристами. Туристский товар, в свою очередь, классифицируется на специфический и неспецифический. К специфическим можно отнести товары туристско-сувенирного назначения: палатки, рюкзаки, спальные мешки, географические карты и другое туристско-спортивное снаряжение, а также всю сувенирную продукцию. К неспецифическим туристским товарам могут быть отнесены все товары, которые в регионе туристского пребывания стоят существенно дешевле, чем в регионе постоянного проживания туриста.
Рассматривая турпродукт как пакет благ, можно выделить три его уровня (рис. 8.5.). В частности, разработчику турпродукта предлагается воспринять идею его создания на трех этапах.
На первом этапе (уровне) определяется, какой продукт будет приобретать потенциальный потребитель, исходя из своих потребностей и целей. Соответственно, ядро будущего турпродукта должны составлять базовые услуги ― транспорт, размещение, развлечение, лечение, экскурсии и т.д.
На втором этапе (уровне) туристское предприятие должно сделать турпродукт готовым для реализации и привлекательным для клиентов. Для этого необходимо, чтобы он соответствовал ряду условий: обладал набором разнообразных услуг, определенным уровнем качества, имел продуманный имидж, был подкрепленным рекламой, информацией и пропагандистскими мероприятиями.
На третьем этапе (уровне) созданный турпродукт необходимо подкрепить определенными гарантиями того, что потребитель обязательно получит планируемые им выгоды в полном объеме, а в случае возникновения негативных ситуаций все потери будут компенсированы. К таким гарантиям чаще всего относят: возврат денег, полноту и качество услуг, страхование, скидки, рассрочку платежей и т.д.
Рис. 8.5. Уровни туристского продукта
Согласно другой точке зрения на турпродукт как заданный набор туристских услуг, в нем также выделяются три уровня: продукт по замыслу, продукт в реальном исполнении и продукт с подкреплением (рис. 8.6.). В основе любого туристского продукта лежит необходимость удовлетворения какой-либо потребности, поэтому сущность продукта составляет замысел , то есть направленность товара на решение определенной проблемы, удовлетворение конкретной нужды потребителя. Следовательно, для туристской администрации большое значение имеет представление и распространение не свойств самого продукта, а реальной пользы (выгоды) от него для потребителя.
На этом этапе турпродукт для потребителя еще не существует, клиент анализирует турпродукты, которые предлагают ему различные турфирмы, на предмет реальной пользы и выгоды для себя. На первом этапе формируется содержательная сторона туристского продукта, оговаривается полный набор услуг, в сознании потребителя идет сравнительный анализ предполагаемых выгод и фактической стоимости предполагаемого продукта.
Если замысел турпродукта выступает как его содержание, то его форма в реальном исполнении ― именно определенный набор свойств, позволяющих реализовать этот замысел, то есть удовлетворить какую-то потребность туриста. На этом этапе турпродукт существует реально, и потребитель может конкретно оценивать его свойства и характеристики, преимущества и недостатки. Поэтому на втором уровне турпродукта рассматриваются его свойства и характеристики, такие как уровень качества, комфорт, престиж, безопасность, экономичность и др.
На этом этапе особое внимание необходимо уделять вопросам качества туристского продукта. Качество можно рассматривать в двух аспектах ― функциональном и техническом. На данном уровне нужно установить параметры качества, которые определяются исходя из требований и пожеланий клиентов. К наиболее важным требованиям клиентов относятся: прочность и надежность обслуживания; продолжительность качества как возможность повторного производства товаров и услуг на высоком уровне; внимательность и гибкость персонала к запросам и жалобам клиента; учет пожеланий клиентов и ориентация на целевые сегменты рынка; степень новизны туристского продукта, постоянное обновление предлагаемых услуг.
Подкрепление турпродукта (третий уровень) подразумевает особенности обслуживания, консультации и информацию, что в значительной степени способствует поиску и сохранению потенциальных туристов. Это может быть достигнуто путем высокого качества и скорости обслуживания, грамотными и полными консультациями, неформальным общением с клиентом, благожелательным отношением. С точки зрения конкуренции идея подкрепления турпродукта позволяет туристской администрации выявить возможности совершенствования регионального турпродукта наиболее эффективным способом.
Рис. 8.6. Уровни туристского продукта
Таким образом, сделаем основные выводы.
Во-первых , туристский продукт ― упорядоченная целенаправленная совокупность туристских услуг, работ и товаров (турпакет), состоящая как минимум из двух или более единичных или множественных туристских услуг, работ, товаров и средств обеспечения, иных туристских ресурсов, достаточная для удовлетворения потребностей туриста в процессе и в целях туризма.
Во-вторых , туристский продукт имеет время действия услуг свыше 24 ч и/или включает ночевку (размещения) и услуги перевозки.
В-третьих , туристский продукт предлагается по общей цене, включающей все оказанные услуги и расходы, а потребительские свойства его соответствуют условиям договора. Цена турпакета всегда будет меньше цены каждой из входящих в пакет услуг, взятых в совокупности.
В-четвертых , тур ― определенная конкретными характеристиками (географическим маршрутом, порядком его прохождения, временными промежутками, сроками предоставления, составом и качеством услуг, ценой) целенаправленная и упорядоченная организатором туризма совокупность необходимых и достаточных туристских услуг, работ, товаров, туристских продуктов. Она содержит, по крайней мере, два различных компонента туристского продукта (чаще всего «размещение плюс перевозка»), включает надлежащее обеспечение, все необходимые и достаточные элементы для удовлетворения потребностей туриста, предлагается для реализации на туристском рынке как единое целое.
Как бы ни были важны предприятия-организаторы путешествий, нельзя забывать и еще об одной центральной фигуре - самом туристе. Действительно, вся деятельность туроператоров и турагентов в конечном итоге сводится к тому, чтобы «угодить» клиенту - туристу.
Вкусы и предпочтения клиента обычно ставятся на первое место.
Туроператор при разработке туров будет исходить из того, что купит потом потребитель; гостиницы и
другие предприятия размещения делают все, чтобы их постоялец почувствовал себя, как дома: комфортабельные номера, вежливость персонала, маленькие приятные сувениры, доброжелательная атмосфера и желание огородить клиента от всех повседневных хлопот и забот.
В большинстве случаев главная цель туриста - это отдых, новые впечатления, отвлечение от повседневной жизни и простое наслаждение жизнью. Поэтому, уезжая в путешествие, турист уже изначально настраивается на то, что все уже сделано за него, обо всем уже позаботились турфирмы и их партнеры, а от него требуется лишь жить в свое удовольствие.
Для наиболее качественного обслуживания, как уже было сказано, надо выяснить на какую целевую аудиторию будет рассчитан будущий тур. Для удобства создано огромное количество различных классификаций туристов.
Однако не следует забывать, что кроме новых впечатлений, турист едет за хорошим обслуживанием и положительными эмоциями. На современном этапе в мировой туристической практике качественное обслуживание стало просто неотделимым от остальной программы путешествия и воспринимается как само собой разумеющееся, поэтому туристы зачастую даже не отдают себе отчет: насколько бы изменилось их путешествие, не будь там качественного сервиса. Покупая тур, турист оплачивает не только определенный набор экскурсий, но и грамотное обслуживание.
Гостеприимство - это не просто дежурные улыбки обслуживающего персонала. Это, в первую очередь, создание уюта, домашней атмосферы, доброжелательность, желание помочь, сделать все, чтобы турист остался доволен. При этом оно не должно быть навязчивым. На Западе выделяется несколько составляющих грамотного обслуживания: 1)
турист должен быть избавлен от долгого ожидания при регистрации, оформлении документов, когда, наконец, приедет экскурсионный автобус, когда начнется экскурсия и т. д. Сейчас почти везде берется курс на облегчение процедуры регистрации в гостинице и продажи тура в целом. Все это направлено на то, чтобы в будущем турист проводил перед стойкой портье минимальное количество времени; 2)
обслуживающий персонал должен проявлять уважение к своим клиентам, не делить их на низших и высших; 3)
весьма важным компонентом является индивидуальный подход к каждому туристу. Все люди разные, и то, что приятно для одного, может не вызывать восторга у другого; 4)
маленькие знаки внимания - это всегда приятно. Например, это может быть какой-то сувенир, или букетик цветов в номере, или что-то еще. Кстати, после окончания путешествия можно выдать различные значки, дипломы, подтверждающие прохождение данного маршрута; 5)
возможность получения любой информации, причем она должна быть бесплатной; 6)
в процессе обслуживания турист ни в коем случае не должен чувствовать, что для персонала - это всего лишь работа, за которую он получает деньги. Каждый турист должен быть желанным гостем, которого хочется, а не приходится обслуживать.
При отправке российских граждан за рубеж необходимо наличие ряда документов.
Это, во-первых, заграничный паспорт. Существует несколько видов паспорта: служебный, дипломатический, паспорт моряка, общегражданский заграничный паспорт. При выезде за границу с туристическими целями гражданин должен иметь при себе именно общегражданский загранпаспорт. Так как срок его действия ограничен, задача турагента следить за тем, чтобы гражданин не отправился в путешествие с паспортом, срок действия которого уже заканчивается, и предупредить о возможных проблемах, связанных с этим.
Во-вторых - наличие визы. Часто турагентства берут на себя оформление визы. Получение визы всегда достаточно сложный процесс. Есть страны, в которых для этого достаточно лишь подать необходимые документы и заплатить соответствующий взнос. Но в большинстве стран этого недостаточно, и выдача визы затягивается. Если для проезда на территорию какой-либо страны нужно пересекать территорию других стран, для этого необходимо получить специальную транзитную визу, которая оформляется после основной визы.
При отъезде из страны временного пребывания туриста следует известить о том, что срок действия визы подошел к концу.
Это делается из-за того, что кто-то из туристов может решить остаться в стране еще на какое-то время, и у него возникнут проблемы с визой. Но если турист не обратил внимания на эту информацию, турагентство уже не несет ответственности за этого туриста.
Каждый турист, прежде чем купить какой-то тур, проходит несколько этапов. Для начала оформляется потребность туриста в данном продукте. Иногда эта потребность возникает стихийно, иногда является лишь очередным звеном в цепочке (человек устает на работе - человек хочет отдохнуть - человек хочет куда-нибудь съездить). Для турфирмы именно это составляет первый этап анализа потребительского поведения туриста. Сейчас существует множество туристических фирм, которые продают в принципе одинаковый продукт. Поэтому турист будет выбирать между фирмами и между набором услуг, которые они предлагают. Здесь следует помнить о том, что если турист не будет обращать внимание на цену, то он выберет тур, где предоставляется большее количество услуг и более престижный тур. Для турфирмы это выливается в построение кривых безразличия. Из этих кривых видно, что некоторые наборы услуг одинаково могут удовлетворить потребности туриста, и, в целом, ему будет все равно, какие конкретно услуги содержатся в данном наборе. Для построения кривой безразличия строится специальный график, где отражены, типы предприятий размещения и тип питания. И на этом графике видно, какие наборы по-одинаковому удовлетворяют запросы потребителя.
Второй этап анализа потребительского поведения туристов включает в себя анализ их финансовых возможностей. При выборе того или иного тура турист не ограничивается лишь его привлекательностью, он сопоставляет свои финансовые возможности с ценой на турпакет и выбирает, какой тур может себе позволить приобрести. В результате выбора он обычно приходит к самому оптимальному для него решению - подходящий набор услуг за приемлемую для него цену, т. е. на туриста во время покупки тура оказывает влияние два важных фактора: его предпочтения и его денежные средства.
Существуют законодательно закрепленные права и обязанности туристов.
Так, согласно ст. 6 ФЗ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» при подготовке к путешествию, во время его совершения, включая транзит, турист имеет право на: 1)
необходимую и достоверную информацию о правилах въезда в страну (место) временного пребывания и пребывания там, об обычаях местного населения, о религиозных обрядах, святынях, памятниках природы, истории, культуры и других объектах туристского показа, находящихся под особой охраной, состоянии окружающей природной среды; 2)
свободу передвижения, свободный доступ к туристским ресурсам с учетом принятых в стране (месте) временного пребывания ограничительных мер; 3)
обеспечение личной безопасности, своих потребительских прав и сохранности своего имущества, беспрепятственное получение неотложной медицинской помощи; 4)
возмещение убытков и компенсацию морального вреда в случае невыполнения условий договора о реализации туристского продукта туроператором или турагентом в порядке, установленном законодательством Российской Федерации; 5)
содействие органов власти (органов местного самоуправления) страны (места) временного пребывания в получении правовой и иных видов неотложной помощи; 6)
беспрепятственный доступ к средствам связи.
Обязанности туриста закрепляются ст. 7 названного Федерального закона.
Согласно указанной статье во время совершения путешествия, включая транзит, турист обязан: 1)
соблюдать законодательство страны (места) временного пребывания, уважать ее социальное устройство, обычаи, традиции, религиозные верования; 2)
сохранять окружающую природную среду, бережно относиться к памятникам природы, истории и культуры в стране (месте) временного пребывания; 3)
соблюдать правила въезда в страну (место) временного пребывания, выезда из страны (места) временного пребывания и пребывания там, а также в странах транзитного проезда; 4)
соблюдать во время путешествия правила личной безопасности.
Цель – сформировать понятийный аппарат в сфере туризма.
ПЛАН:
1. Туристские услуги - составляющие туристского продукта.
2. Тур и турпродукт.
Туристские услуги - составляющие туристского продукта
В соответствии с ГОСТ 50690-94 «Услуги населению. Термины и определения» туристская услуга - результат деятельности туристского предприятия по удовлетворению соответствующих потребностей туристов.
По функциональному назначению услуги, оказываемые населению, подразделяются на материальные и социально-культурные . Материальная услуга - это услуга по удовлетворению материально-бытовых потребностей потребителя услуг. Материальная услуга обеспечивает восстановление (изменение, сохранение) потребительских свойств изделий или изготовление новых изделий по заказам граждан, а также перемещение грузов и людей; создание условий для потребления. В частности, к материальным услугам могут быть отнесены бытовые услуги, связанные с ремонтом и изготовлением изделий, жилищно-коммунальные услуги, услуги общественного питания, услуги транспорта и пр.
Социально-культурная услуга - это услуга по удовлетворению духовных, интеллектуальных потребностей и поддержание нормальной жизнедеятельности потребителя. Социально-культурная услуга обеспечивает поддержание и восстановление здоровья, духовное и физическое развитие личности, повышение профессионального мастерства. К социально-культурным услугам могут быть отнесены медицинские услуги, услуги культуры, туризма, образования и пр.
Таким образом, ГОСТ 50690-94 позволяет определить место туристских услуг среди многообразия услуг, оказываемых населению, и относит их к социально-культурным услугам.
Турист является потребителем - туристских услуг, работ и товаров- то есть туристского продукта. (см. рис. 1.).
Туристская услуга - совокупность целенаправленных действий в сфере обслуживания, которые ориентированы на обеспечение и удовлетворение потребностей туриста или экскурсанта (туристско-экскурсионные услуги), отвечающие целям туризма, характеру и направленности туристской услуги, тура, туристского продукта, не противоречащие общечеловеческим принципам морали и доброго порядка.
Собственно услуги - это невидимый товар особого рода. Туристская услуга обладает определенными свойствами:
1. Отсутствие владения.
2. Услуги неосязаемы.
3. Потребитель участвует в производственном процессе - производство и потребление осуществляются одновременно.
4. Неотделимость, неразрывность производства и потребления услуги
5. Сотрудники сервисной фирмы и другие потребители считаются неотъемлемой частью услуги.
6. Непостоянство качество, изменчивость услуг.
7. Потребителям сложно оценить качество многих услуг
8. Недолговечность, неспособность к хранению.
9. Для услуги важен временной фактор- срок выполнения услуги.
10. Возможность доставки услуги не только традиционными физическими каналами, но и электронным путем.
11. Кроме того, товар обычно доставляется к потребителю, а в отношении туристской услуги - потребитель доставляется к месту её генерации.
Рис. 1. - Основные составляющие туристского продукта
В состав туристских услуг входят: бронирование услуг, включая перевозку и размещение и все иные, оформление разрешительных документов и части других формальностей, все виды перевозок, встречи, проводы и трансфер, размещение, питание, экскурсии и аттракции, медицинское сопровождение и страховку, услуги гидов-переводчиков и иное обеспечение. В состав услуг может быть включен руководитель туристской группы, гид-переводчик, который иногда могут выполнять роль экскурсовода, если не противоречит местным правилам организации экскурсий, для бизнес-туристов может быть особо предоставлены услуги специалиста по адаптации.
Перечень услуг каждого тура различен и определяется программой, причем каждый из видов этих услуг содержит в себе множество входящих элементов.
Если рассматривать туризм, то по общим принципам обязательно в туристском пакете наличие как минимум двух услуг - перевозки и размещения . Пакет услуг может быть расширен организатором туризма по пожеланию туриста, либо такие туристские услуги предоставляются организаторами приема туристов на месте на выбор.
Отметим особо психологический фактор. Турист на стадии выбора и приобретения тура стремится любыми способами минимизировать трату денег на его приобретение, а следовательно сократить перечень и стоимость предлагаемых в пакете услуг. Кроме того, следует учитывать фактор менталитета, присущий практически туристам всех национальностей, за исключениемтех (интернациональных), которые денег не считают.
Общие требования к туристской услуге, изложенные в ГОСТ Р 50690-94 «Туристско-экскурсионное обслуживание. Туристские услуги. Общие требования», подразделяются на обязательные и рекомендуемые.
Обязательные - безопасность жизни и здоровья, сохранность имущества туристов и охрана окружающей среды.
Предоставляемые туристские услуги должны соответствовать требованиям, предусматривающим дополнительные удобства для потребителей, привлекательность и престижность услуг. Несмотря на то что в ГОСТ эти требования обозначены как рекомендуемые, надо помнить, что на самом деле они являются обязательными к исполнению. В данном документе даны и разъяснения этих требований.
1. Соответствие назначению. Туристские услуги должны соответствовать ожиданиям и физическим возможностям потребителей, которым адресуется услуга.
2. Точность и своевременность исполнения. Предоставляемые потребителю туристские услуги по объему, срокам и условиям обслуживания должны соответствовать требованиям, предусмотренным в путевке, билете, квитанции и т. п.
3. Комплексность. Предоставление туристских услуг должно обеспечивать возможность получения не только основных, но и дополнительных услуг (бытовых, связи, торговых и др.), создающих нормальные условия для жизнеобеспечения потребителей.
4. Этичность обслуживающего персонала. Обслуживающий персонал должен соблюдать этические нормы поведения. Потребителю должны быть гарантированы вежливость, доброжелательность, коммуникабельность персонала.
5. Комфортность. Туристские услуги должны предоставляться в комфортных условиях обслуживания, созданных для потребителя (удобная планировка помещений, рациональное их оборудование, отделка, оснащение и т. п.).
6. Эстетичность. Художественное решение зданий, территории туристского предприятия, пространственная организация маршрута, оформление интерьеров помещений обслуживания должны соответствовать требованиям композиционной гармоничности и архитектурной целостности. Внешний вид и культура речи обслуживающего персонала должны соответствовать требованиям эстетичности.
7. Эргономичность. Продолжительность обслуживания, протяженность и сложность туристских и экскурсионных маршрутов, предоставляемые туристам снаряжение и инвентарь, используемые транспортные средства, мебель и другие предметы оснащения должны соответствовать физиологическим и психологическим возможностям туристов.
При организации туров турфирмой разрабатывается программа обслуживания. Программа обслуживания - это набор услуг, предоставляемых туристам в соответствии с их потребностями и тематикой тура, заранее оплаченный и распределенный по времени проведения тура.
Уровень обслуживания зависит от уровня составляющих туристских услуг: проживания, питания, экскурсионного, транспортного обслуживания, досуга, а также от четкого их соответствия цели путешествия.
Технология организации и проведения тура определяется оптимальностью обслуживания, которая заключается в комплексном подходе к формированию всей программы обслуживания и составлению ежедневных экскурсионно-досуговых программ.
Оптимальная программа обслуживания - это такая программа, которая учитывает потребности клиентов и тематику обслуживания (вид туризма) с точки зрения содержания, состава услуг, их количества и порядка предоставления.
При составлении программ туров учитывают не только определенный уровень комфортности обслуживания, но и соответствие программ обслуживания цели путешествия.
Так, не стоит предлагать турпоход на байдарках по рекам Подмосковья туристам, приехавшим в Москву с целью знакомства с историко-архитектурными памятниками. Если определен деловой тур, то и экскурсионная программа должна быть сориентирована на интересы деловых людей. При разработке, к примеру, программы фольклорного (этнографического) тура вся экскурсионно-досуговая программа строится на принципах знакомства с местным фольклором, национальными особенностями, местными промыслами и т. д.
Кроме того, при составлении дневной программы учитывают специфику самого туристского или курортного центра, маршрута путешествия: необходимо планировать экскурсионные программы с наименьшими переездами (территориальная разработка программы), питание (как правило, обед) бывает удобно заказывать в том районе, где заканчивается утренняя программа или где начинается программа второй половины дня и т.д..
При составлении конкретной программы обслуживания через направляющую фирму заранее выясняют пожелания туристов. Здесь уже имеется в виду не столько изучение спроса, сколько выявление конкретных пожеланий туристов относительно посещения того или иного объекта, не входящего в экскурсионную программу.
При оценке туристской услуги важное значение имеет персонал. В технологии обслуживания туристов большое значение имеет квалификация гида, работающего с группой, т. е. человека, который отвечает за качество обслуживания своим личным участием. Кроме того, что гид должен иметь высокую квалификацию, он должен владеть полной информацией по программе ivpa и при необходимости заменить один вид обслуживания другим.
Тур и турпродукт
Если рассматривать процесс предоставления туруслуг, то организаторы туризма не занимаются предоставлением собственно услуг, а только комплектуют и составляют их комбинации сообразно запросам туристов, бронируют их, получая за это надлежащее вознаграждение в виде процента. То есть, организаторы туризма выступают некими посредниками между туристами и производителями услуг. Фактически туристский продукт - это право на тур.
Туристский продукт - упорядоченная целенаправленная совокупность туристских услуг, работ и товаров (турпакет, пакет туристских услуг, туристский пакет), состоящая как минимум из двух или более единичных или множественных туристских услуг, работ, товаров и средств обеспечения, иных туристских ресурсов, достаточных для удовлетворения потребностей туриста в процессе и в целях туризма. Туристский продукт (турпакет) имеет время действия услуг свыше 24 часов и/или включает ночевку (размещение) и услуги перемещения (перевозки). Туристский продукт (турпакет) предлагается - по общей цене и как единое целое на рынке, включающей все достаточные элементы для удовлетворения потребностей туриста в процессе его совершения.
Туристский продукт это комплекс из трех элементов: тура, дополнительные туристско-экскурсионные услуги, товары (см. рис. 2).
Рис. 2. - Структура туристского продукта
Чем туристский продукт отличается от туристского пакета? Тем, что туристский пакет - это только часть туристского продукта, точнее - обязательная часть тура (тур больше или равен туристскому пакету). Тур - первичная единица туристского продукта, реализуемая клиенту как единое целое, продукт труда туроператора на определенный маршрут и в конкретные сроки.
Тур (турпакет, пэкидж-тур) является базовой единицей турпродукта, то есть к нему могут добавляться или удаляться те или иные услуги в зависимости от потребностей клиента в определенный момент времени. Как правило, тур является первичной продажной единицей туристского продукта на рынке, при этом на рынке находят также спрос и отдельные туристские услуги.
К составу туристских услуг сообразно ГОСТ 56090-94 причисляются экскурсии, походы и путешествия, как разновидность услуги. Пакеты услуг (туры) состоят из:
a услуг размещения;
a услуг питания (включая напитки);
a услуг транспорта;
a трансфера (встречи, проводы, поднос или подвоз багажа и туриста до места проживания);
a организации и оказания экскурсионных, рекреационных, культурных и спортивных услуг;
a услуг по организации посещения магазинов;
a прочих услуг (оформление паспортов, виз, медицинских и ветеринарных сертификатов, проката автомобилей, страхования и др.).
Тур - комплекс туристских услуг, работ и товаров, взаимоувязанных между собой и направленных на достижение главной цели, определенных программой, временем, ценой, туристским маршрутом. Напомним еще раз, что по международным (и многим национальным) стандартам туристский пакет в минимуме должен обязательно содержать две услуги, перевозку и ночевку. Все остальные дополняют тур, обогащают его содержание, способствуют достижению главной цели и генерации туристского впечатления.
Тур не покрывает всего времени путешествия и оставляет туристу достаточно свободного времени для выбора собственной программы. Поэтому туристские услуги делятся на основные (включенные в договор и оплаченные посетителем) и дополнительные (оплачиваемые в момент потребления во время путешествия или в месте пребывания, например если туристу захотелось поехать на экскурсию не входящую в стоимость заранее оплаченного тура, то он из личных средств оплачивает эту дополнительную услугу сверх суммы, оплаченной турфирме). Таким образом, разница между основными и дополнительными услугами состоит в их отношении первоначально приобретенному туристом пакету или комплексу услуг (туру).
Обязательную программу – турпакет и комплекс услуг на маршруте, т.е. тур, туроператор оформит в виде туристской путевки или ваучера – документа, в котором гарантированы все обязательные для фирмы и клиента услуги.
К дополнительным услугам относят прокат, телефон, бытовое обслуживание, почта, обмен валюты, дополнительное питание, общественный транспорт, хранение вещей, развлечения, резервирование мест, коммерческое телевидение, пользование мини-баром и т.д.
Товары – специфическая материальная часть турпродукта , включающая туристские планы, карты городов, открытки, буклеты, сувениры, туристское снаряжение и т.п., и неспецифическая часть турпродукта, куда входит большое число товаров, которые являются дефицитными или более дорогими в местах постоянного проживания туристов.
Таким образом, на практике под турпродуктом понимают три основных вида возможных предложений на рынке.
1. Тур, комплексная туристская услуга. Тур, предлагаемый фирмами, туроператорами (организаторами), может быть продан потребителю для личного пользования (в розницу), а также оптовым покупателям (фирмам-посредникам, турагентствам) для извлечения экономической выгоды. Тур, предлагаемый к продаже в розницу, продается в соответствии с установленными фирмами правилами продаж туристских путевок.
2. Отдельные туристские услуги, к которым можно отнести транспортные услуги, услуги размещения, услуги по оформлению заграничных паспортов и виз стран пребывания, страховку, экскурсионную программу, прокат автомобиля и многое другое.
3. Товары туристского назначения, включая различного рода информационные материалы (каталоги, справочники, карты, словари, путеводители, сувенирная продукция и т.д.), которые необходимы туристу и путешественнику в стране пребывания.
Наиболее распространены следующие виды туров: инклюзив-тур и инсентив-тур.
Инклюзив-тур - путешествие, продаваемое турфирмами в виде полного комплекса (пакета) услуг, включающего получение визы, перевозку, размещение в гостинице, питание, трансфер, экскурсионное обслуживание по маршруту путешествия. Инклюзив-туры организуются как для индивидуальных, так и для групповых путешествий. Преобладающей формой путешествия является групповой туризм.
Инсентив-тур представляет собой поощрительную поездку за счет фирмы, организуемую предприятием для своих работников за достижения в труде (например, за повышение общего объема продаж, эффективную рекламу, помощь в обучении персонала и т.д.).
В соответствии с данными статистики структура стоимости турпродукта при инклюзив-турах из России в европейские страны составляет:
ТПр (100%) = Т (30%) + ДТЭУ (40%) + Тв (30%),
где ТПр – стоимость турпродукта; Т – стоимость тура; ДТЭУ - стоимость дополнительных услуг; Тв - стоимость купленных товаров.
Из формулы видно, что туроператор выручает мене 0,3 стоимости турпродукта. Гораздо больше туристы оставляют на территории путешествия, т.е. пользуясь услугами туриндустрии, минуя услуги туроператора. Значительная часть расходов российских туристов поступает в местный бюджет через торговлю.
Туристскому продукту наряду с общими специфическими характеристиками услуг присущи свои отличительные особенности .
1. Спрос на туристские услуги чрезвычайно эластичен (то есть чутко реагирует) по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит также от политических и социальных условий.
2. В связи с сезонными колебаниями спроса присутствует так называемый феномен насыщения. Вследствие этого могут быть выделены достаточно четко выраженные туристские зоны.
3. Предложение туристских услуг отличается негибким производством. Они могут потребляться только непосредственно на месте.
4. Туристский продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели.
5. Не может быть достигнуто высокое качество туристских услуг при наличии незначительных недостатков, поскольку само обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и деталей. То есть в случае если клиент будет не удовлетворен хотя бы одной услугой входящей в состав турпродукта, то в целом качество всего турпродукта будет восприниматься клиентом неудовлетворительным.
Разработка турпродукта - сложный и многоступенчатый процесс, который включает маркетинговые исследования и анализ сегментов рынка и конкурентов на нем, предполагаемый потребительский спрос, направления выезда, конъюнктуру туристского рынка, оценку реальных затрат на разработку, рекламу и продвижение турпродукта. Анализируя имеющиеся данные о возможных предпочтениях и доходах покупателя, предлагаемых затратах турорганизатора на разработку турпродукта, можно оценить целесообразность и экономическую эффективность его разработки
Резюме лекции:
Туристский продукт - упорядоченная целенаправленная совокупность туристских услуг, работ и товаров (турпакет, пакет туристских услуг, туристский пакет), состоящая как минимум из двух или более единичных или множественных туристских услуг, работ, товаров и средств обеспечения, иных туристских ресурсов, достаточных для удовлетворения потребностей туриста в процессе и в целях туризма. Туристский продукт (турпакет) имеет время действия услуг свыше 24 часов и/или включает ночевку (размещение) и услуги перемещения (перевозки). Туристские услуги в соответствии с законодательством должны отвечать определенным требованиям. Перечень услуг каждого тура различен и определяется программой, причем каждый из видов этих услуг содержит в себе множество входящих элементов. Туристский пакет - это только часть туристского продукта, точнее - обязательная часть тура (тур больше или равен туристскому пакету). Тур - первичная единица туристского продукта, реализуемая клиенту как единое целое, продукт труда туроператора на определенный маршрут и в конкретные сроки.
1. Представьте определение термину «туристская услуга».
2. Какие свойства туристской услуги Вы знаете?
3. Существуют ли отличия в терминах «тур» и «туристский продукт» и какие?
1. ФЗ «Об основах туристской деятельности в РФ» от 4 октября 1996 г. Одобрен Советом Федерации 14 ноября 1996 года (в ред. Федеральных законов от 10.01.2003 N 15-ФЗ, от 22.08.2004 N 122-ФЗ, от 05.02.2007 N 12-ФЗ)
2. ГОСТ 50690-94 «Услуги населению. Термины и определения»
3. ГОСТ Р 50644-94 «Туристско - экскурсионное обслуживание. Требования по обеспечению безопасности туристов и экскурсантов»
4. Биржаков М.Б. Введение в туризм. – СПб.: Издательский торговый дом «Герда», 1999. – 192 с.
6. Менеджмент утризма: Туризм как вид деятельности: учебник. – М.: Финансы и статистика, 2002. - С. 110 -113.
Введение
Туристский продукт и сбыт его - это найважнейшие звенья в деятельности туристского предприятия. К чему стремится каждая туристическая фирма? Одной из основных задач фирмы является увеличение ее прибыли. Получение и увеличение прибыли подразумевает под собой, прежде всего наличие и увеличение числа постоянных клиентов. Клиентов можно привлечь и удержать, если они заинтересованы в получении услуги у данной фирмы, а также услуга должна соответствовать качеству предлагаемых услуг туристического предприятия. Продажи и продвижение туристической услуги будут эффективными лишь в том случае, если сначала будут определены цели и потребности клиента, а затем будет создан и предложен доступный по цене товар или услуга. Достижением цели туристических фирм - является развитие продукта и услуг в точном соответствии с требованиями покупателя, а также они зависят от более интенсивных продаж, большей наступательностью в реализации туристского продукта. Именно поэтому мной была выбранна данная тема дипломной работы.
На современном этапе перехода к рыночным отношениям, сбыт продукции начинает играть важную роль в успешной деятельности любого туристического предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает предприятия идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции.
Целью данной работы является рассмотреть разработку стратегии создания привлекательного туристского продукта, системы сбыта туристского продукта.
Для достижения этой цели поставлены следующие задачи:
Рассмотреть понятие и особенности туристического продукта
Изучить жизненный цикл туристского продукта
Проанализировать особенности сбыта туристского продукта
Исследовать экономическую эффективность обслуживания
В процессе написания данной дипломной работы была использованна литература как белорусских и российских авторов так и зарубежных, включая Ф.Котлер, В.И.Дурович, Е.Н.Ильина.
В заключительной главе дается критический анализ хозяйственной деятельности туристского предприятия, особое внимание уделяется эффективности обслуживания потребителя.
АНАЛИЗ ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА
Понятие туристского продукта
Туристский продукт - это комплекс услуг, предоставляемых туристско-экскурсионными предприятиями гражданам (туристам).
Успех любой фирмы на рынке зависит в первую очередь от привлекательности производимого продукта. Он образует основную часть маркетингового комплекса, на которой завязаны все остальные элементы: цена, продвижение на рынке и распространение. Расхождение в восприятии туристского продукта между потребителями и производителями осложняют экономические исследования в сфере туризма. Проблема состоит в том что, продукты выходящие на рынок не всегда совпадают с теми что запрашивают покупатели. Приобретая туры покупатель в действительности ищут совсем иное нежели набор услуг. Одни отправлясь на отдых покупают путевку на курорт чтобы расслабиться, отдохнуть, загореть, поправить здоровье. Другие же выезжают в командировку для проведения деловых переговоров и заключению контрактов. Изучив особенности восприятия туристского продукта потребителями поставщики перестраивают свою работу в соответствии с ними, они предлагают наборы услуг и рекламируют не столько продукты, сколько их потребительские качества и свойства.
Поскольку туристский продукт в момент его приобритения существует в воображении потребителя, узнать что ждет туриста от поездки можно только с помощью исследований. Проводя маркетинговые исследования, работники маркетинговых служб проводят анализ имеющихся и потенциальных потребностей и желаний покупателя, выявляя однородные группы клиентов. Они стремятся получить ответ на главные вопросы: что представляет собой искомый потребителем туристский продукт и в какой степени рыночное предложение удовлетворяет его запросы? Что в действительности будет покупать потребитель? Люди покупают на рынке не товары, а их способность удовлетворить определенную человеческую потребность. Так, турист оплачивает не гостинничное размещение, а новые ощущения и знакомство с неизвестным. Как только клиент осознает, что товар способен удовлетворить его, он становится покупателем. Результаты маркетинговых исследований служат основой комплекса стимулирования и совершенствования туристского продукта.
Успех коммерческой деятельности на рынке туризма определяется, в первую очередь, привлекательным туристским продуктом. Туристский продукт одновременно представляет собой совокупностьвесьма сложных разнородных элемента:
Природные ресурсы (воздух, вода, солнце, ландшафти др.) исторические, культурные, архитектурные достопримечательности, которые могут привлечь туриста и побудить его совершить путешестьвие.
Оборудование (средства размещения туристов, рестораны, оборудование для отдыха, занятий спортом и тд.), которое само по себе не является фактором, влияющим на мотивацию путешествия, но при его отсутствии возникают многочисленные препятствия возможному путешествию.
Возможности передвижения, которые в определенной мере зависят от моды на различные виды транспорта, используемые туристами. Такие возможности оцениваются скорее всего с точки зрения их экономической доступности, чем с точки зрения быстроты передвижения.
В большенстве случаев туристский продукт - это результат усилий многих предприятий. Как известно, туристский продукт-это любая услуга, удовлетворяющая потребности туристов во время путешествий и подлежащая оплате с их стороны. На практике действует понятие основных и дополнительных услуг. Однако с точки зрения потребительских свойств, каких-либо существенных различий между ними нет. Так, включенные в комплексное обслуживание экскурсии считаются основными услугами, но если их турист приобретает самостоятельно в месте пребывания, то они уже становятся дополнительными.
Таким образом, разница между основными и дополнительными услугами состоит в их отношении к первоначально приобретенному туристом пакету или комплексу туристских услуг.
Основным туристским продуктом в практической деятельности является комплексное обслуживание -- стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном туре (пэкидж-туры).
По аналогии с товарами, имеющими материально-вещественную форму, в туристском продукте также выделяют три уровня:
продукт по замыслу;
продукт в реальном исполнении;
продукт с подкреплением.
В основе любого туристского продукта лежит необходимость удовлетворения какой-либо потребности. Поэтому сердцевину продукта, его сущностнуго сторону представляет так называемый замысел, то сеть его направленность на решение определенной проблемы, удовлетворение конкретной нужды. Что же на самом деле приобретает турист? В действительности, как уже отмечалось, он приобретает не продукт, как таковой, имеющий определенный набор свойств, а его способность удовлетворить некоторую свою потребность. Следовательно, для туристского предприятия огромное значение имеет представление и распространение не свойств своего продукта, а реальной пользы и выгоды от него для своего клиента.
Если замысел туристского продукта выступает как его содержательная сторона, то по форме туристский продукт к реальном исполнении представляет собой именно определенный набор свойств, позволяющих реализовать этот замысел, то есть удовлетворить некую потребность клиента. Поэтому на втором уровне туристского продукта рассматриваются его свойства и характеристики: уровень качества, комфорт, престиж, экономичность, безопасность, впечатление и т.д.
Третий уровень -- это туристский продукт с подкреплением.. Деятельность туристского предприятия должна быть направлена на формирование дружеских отношений с клиентом, оказание ему всесторонней помощи, дополнительных и символических выгод. Это может быть достигнуто путем высокого уровня качества и скорости обслуживания, консультациями и информацией, неформальным общением и т.д.
Подкрепление туристского продукта в значительной степени способствует поиску и закреплению клиентов. Так, качество обслуживания определяется:
оперативностью работы по подбору и организации туров по запросам клиентов;
вежливостью обслуживания, которое выражается в радушии сотрудников туристской фирмы, их внимании к запросам каждого клиента, терпении при обсуждении маршрута;
соответствием предлагаемого тура реальному содержанию,
наличием согласования всех составных частей комплексного обслуживания.
Скорость обслуживания в комплексе определяет степень удовлетворения каждого клиента:
сроками подбора маршрута;
сроками оформления необходимых документов (загранпаспорта, виз, билетов и др.);
сроками получения справочной информации.
Несмотря на то, что информационные услуги предоставляются бесплатно, именно благодаря им туристские фирмы в значительной степени обеспечивают реализацию своего туристского продукта.
Для информирования потребителей обычно используются каталоги, проспекты, брошюры, информационные листы, в которых содержатся подробные сведения о содержании и качестве пакета услуг, ценах и т.д.Эти материалы должны быть предоставлены каждому клиенту, заявившему о своем желании приобрести тот или иной тур. Кроме того, потребитель должен получить дополнительную информацию и консультации о порядке бронирования, оплаты, изменения и аннуляции тура, а также о всех других вопросах (паспортно-визовом, таможенном и валютном регулировании, природно-климатических достопримечательностях, медицинской помощи, страховании и т.д.), связанных с туристской поездкой.
Наличие информационного материала, его знание персоналом туристского предприятия и свободное представление по запросу туриста является безусловным требованием создания туристского продукта и его успешной реализации на рынке.
Идея подкрепления туристского продукта заставляет пристально взглянуть на систему поведения клиента, к тому, как он комплексно подходит к проблеме, которую пытается решить благодаря приобретению туристского продукта. С точки зрения конкуренции, такой подход позволяет туристскому предприятие выявить возможности подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным способом.. Поэтому туристские фирмы должны постоянно искать эффективные пути подкрепления предлагаемых на рынок продуктов.
Объективное формирование туристских потребностей – это исходный пункт той экономической системы, которую представляет собой современная сфера туризма.
В этой динамичной системе можно выделить четыре основных звена (подсистемы):
1) производство туристских услуг;
2) формирование туристского продукта;
3) реализацию турпродукта;
4) потребление турпродукта.
Туристские потребности в общеэкономическом аспекте формируют интересы туристов. С точки зрения рыночных отношений эти потребности лежат в основе потребительского спроса на туристский продукт.
Производство туристских услуг формирует туристская индустрия. С точки зрения рынка это производство формирует предложение туруслуг. Весьма сложными и специфичными сферами являются процесс формирования турпродукта (тура) и его последующая реализация на туристском рынке.
Сама по себе каждая отдельная туристская услуга (размещение, питание, транспортировка, бытовые услуги, экскурсии, культурно-массовые мероприятия, спорт, оздоровительные услуги и т. п.) не может удовлетворить все потребности туриста.
В этих условиях возникает объективная необходимость кооперации самых различных туристских услуг в единый комплекс – тур, или туристский продукт .
Турпродукт – это комплексное понятие, которое охватывает 3 основных вида возможных предприятий: тур, туристско-экскурсионная услуга и товары туристско-сувенирного назначения.
Тур – первичная (обязательная) единица турпродукта, реализуемая потребителю, как единое целое, является продуктом труда туроператора на определенный маршрут и в конкретные сроки.
Обязательную программу туроператор оформляет в виде турпутевки или ваучера, договора купли-продажи, т.е. документы, в которых гарантируется все обязательное для туристского предприятия и потребителя туруслуги.
Товары туристско-сувенирного назначения включают в себя:
Специфическую материальную часть турпродукта, куда входят туристские карты, путеводители, открытки, значки, буклеты, сувениры, турснаряжения (для активного способа передвижения).
- неспецифическую часть турпродукта, куда входят товары, являющиеся дефицитными или более дорогими в месте постоянного проживания туриста.
Дополнительные туристско-экскурсионные услуги – это услуги, непредусмотренные турпутевкой, доводимые до потребителя в режиме свободного времени (дополнительное питание, внутри маршрутный транспорт, услуги гида и т.д.). ВТО разработала 400 видов таких услуг. Эти услуги турист приобретает за дополнительную плату.
Структура затрат туристов по элементам турпродукта: тур – 50%, дополнительные услуги – 30%, товары – 20%.
Тур – это комплекс услуг по перевозке, размещению, питанию туристов, экскурсионные услуги, а также услуги гидов-переводчиков и др. услуги, предоставляемые в зависимости от цели путешествия.
Тур – это:
во-первых, туристская поездка по определенному маршруту, в определенный срок, с определенным комплексом услуг;
во-вторых, первичная единица туристского продукта на продажу, реализуемая как единое целое, продукт труда туроператора.
При добавлении к туру проезда от места формирования группы до первого на маршруте пункта размещения и от последнего на маршруте пункта размещения обратно образуется транстур .
Тур оформляется в виде туристской путевки или ваучера.
В туре присутствуют как материальные услуги (питание туристов, услуги по их содержанию), так и нематериальные (экскурсии, услуги гидов-переводчиков).
Туристская услуга, как и всякий товар, должна обладать двумя свойствами:
1) быть потребительной стоимостью (т.е. быть полезной для туриста и способной удовлетворить его определенные потребности);
2) быть меновой стоимостью (т.е. обмениваться на другие товары или услуги).
Денежное выражение меновой стоимости тура – есть его цена.
Конечная цель туристской отрасли – удовлетворение потребностей человека. Человек обладает такими основными чертами, как разумность, социальность, эгоизм и безграничность своих потребностей. Это должно учитываться в деятельности туристской организации.
Ресурсы любой туристской организации ограничены, следовательно, ограничена ее деятельность по оказанию туруслуг. Поэтому перед туристской организацией всегда стоит проблема рационального распределения ресурсов. Этот процесс сопряжен с проблемой выбора: какие услуги производить, как производить, для кого и по какой цене их продавать.
Субъектами туристского рынка являются потенциальные туристы, туристский бизнес и государственные организации.
Туруслуга может обладать различными полезными свойствами. Чем больше у нее этих свойств, тем важнее она для туриста. Например, поездка в уникальные уголки земного шара (Таиланд, Панаму) обладает следующими полезными свойствами:
а) удовлетворяет потребности туриста в отдыхе для восстановления работоспособности;
б) знакомит во время тура с соотечественниками, населением принимающей страны, их бытом, условиями и образом жизни, с экзотическими уголками природы, их флорой и фауной.
Однако не всякая услуга обладает полезными свойствами. Например, морское путешествие при сильном ветре.
Многогранность свойств туруслуги и форм их проявления зависит:
1) от внутренне присущих ей полезных свойств;
2) от уровня человеческих знаний об этих свойствах.
Совокупность полезных свойств туруслуги, опосредованная общественной формой, представляет собой ее полезность (потребительную стоимость). В реальной жизни турист сравнивает туруслуги между собой и ставит их в известный ряд сообразно иерархии своих потребностей, т.е. измеряет их.
Сами по себе потребительные стоимости туруслуги несоизмеримы, но когда речь идет о качестве, т.е. степени признания свойств потребительной стоимости туруслуги, то эта проблема разрешима. Например, можно использовать для сравнения такие качественные характеристики как скорость доставки туриста, быстрота обслуживания, степень экологической чистоты туристского маршрута, комфортабельность зон отдыха, дизайн туристского снаряжения.
Но качественные характеристики потребительной стоимости туруслуги не ограничиваются полезными свойствами, внутренне присущими им. Другой стороной качественной характеристики потребительной стоимости туруслуги является ее общественная природа. Потребительные стоимости туруслуг являются носителями общественно необходимых затрат труда по их производству. Чем больше общественно необходимого труда затрачивается на производство туруслуг, тем меньше их производится за единицу времени. Чем выше качество туруслуги, тем больше затрачивается живого и овеществленного труда на ее формирование.
Таким образом, на потребительную стоимость туруслуги воздействуют 2 фактора:
1) качество туруслуги (с возрастанием качественных показателей потребительной стоимости туруслуги потребность возрастает);
2) затраты труда на формирование туруслуги (с возрастанием величины общественно необходимых затрат труда при создании туруслуги социально-экономическая потребность в ней имеет тенденцию к уменьшению).
Социально-экономические потребности в туруслуге включают: технические; художественно-эстетические; экологические; эргономические; экономические.
Таким образом, потребности определяет характер восприятия процесса присвоения и воспроизводства тура различными субъектами.
Особенности турпродукта:
Неосязаемость, т.е. их невозможно продемонстрировать, увидеть или попробовать до получения;
Неразрывность производства и потребления, т.е. оказать услугу можно только тогда, когда поступает заказ или появляется клиент;
Изменчивость, т.е. качество туруслуги зависит от того, когда и где её предоставляют;
Неспособность к хранению, т.е. их нельзя складировать, накопить.
Производство – осуществление эффективных комбинаций, обеспечивающих экономическое развитие, как турпредприятия, так и турбизнеса в целом.
Производство турпродукта нуждается в первичных ресурсах, которые в экономической теории называются факторами производства (труд, капитал, предпринимательство). Существует 4 основных категории факторов производства:
Природные;
Культурно-исторические;
Людские;
Капитальные.
Турист пользуется комплексом услуг, которые ему предоставляют в определенном месте (или регионе), где происходит туристское мероприятие. Это место из-за своих привлекательных факторов становится центром туризма.
Туристским потенциалом какого-либо объекта (территории) именуется совокупность приуроченных к данному объекту (территории) природных и рукотворных тел и явлений, а также условий, возможностей и средств, пригодных для формирования туристского продукта и осуществления соответствующих туров, экскурсий, программ.
Туристские ресурсы включают:
1) рекреационные объекты;
2) социокультурные объекты;
3) архитектурные и археологические объекты туристского интереса;
4) исторические (археологические) объекты профессионально-любительского интереса;
5) объекты туристского назначения;
6) другие объекты.
«Фундамент» туристского предложения составляют природные блага. Рекреационные ландшафты, комфортный климат, водные объекты, минеральные воды – всё это привлекает посетителей и решающим образом влияет на туристское движение.
Ресурс рекреации – это совокупность свойств предметов, явлений, способных оказывать положительное влияние на человеческий организм. Они в сочетании с физическими и психическими факторами обеспечивают восстановление работоспособности человека.
Рекреационные ресурсы включают:
Горноклиматические ресурсы (горные склоны, перевалы, хребты, горные луга, долины, каньоны, пещеры, водопады, горные реки и озера);
Климатические ресурсы (морское побережье, берега озер и рек, лесные массивы, национальные парки и заказники, биосферные заповедники).
Социокультурные объекты туристского потенциала включают:
Музеи и музейные собрания (коллекции);
Монументальные сооружения;
Территории-памятники;
Объекты этнографических познаний (фестивали, усадьбы, поселения);
Объекты зрелищные и развлечений (парки развлечений, казино, театры, варьете, концертные залы и конгресс-холлы, аквапарки и аттракционы, стадионы, спортивные залы, площадки и поля, знаменитые рестораны).
В состав туристского потенциала также входят архитектурные и археологические объекты : шедевры зодчества, памятники, некрополи, раскопки, развалины, дольмены, пирамиды, здания и ансамбли зданий, городские кварталы и города).
Привлекательность территории для развития туризма, прежде всего познавательного, зависит от её историко-культурного потенциала. Он представлен историческими памятниками, музеями, т.е. сочетанием объектов материальной и духовной культуры.
В процессе производства турпродукта используется труд. Туризм является одним из самых трудоемких секторов народного и мирового хозяйства. В индустрии туризма занят каждый 10-й работник в мире.
Труд в индустрии туризма имеет ряд особенностей:
Неквалифицированный характер при широком привлечении иностранной рабочей силы (80% занятых в туризме составляет неквалифицированная рабочая сила);
Невысокий уровень заработной платы;
Значительный удельный вес женского труда;
Длинная рабочая неделя со специальным режимом или графиком работы;
Большая текучесть кадров. В гостиничном хозяйстве Великобритании 40% занятых увольняются после года работы. В странах Азии текучесть в индустрии туризма составляет 30%, в Гонконге – 50%.
Международная организация труда выделяет 3 основные формы занятости в туризме:
Сезонная работа (обусловлена циклическими колебаниями деловой активности).
Неполный рабочий день.
Временная работа (проведение выставок, на выходные дни).
В туризме применяют 3 системы оплаты труда:
1. Основана на чаевых и иных добровольных вознаграждениях, выплачиваемых клиентами обслуживающему персоналу. Они обычно составляют 10% от суммы счета.
2. Основана на долевом участии в продажах и оказании услуг, создавалась как альтернатива первой системе оплаты труда.
3. Фиксированная зарплата. Применяется к работникам, не вступающим в прямой контакт с клиентами.
Во многих странах используются две системы – наряду с минимальной зарплатой работнику выплачивается процент от прибыли, зависящий от доли участия.
Чтобы сформировать туристский продукт и в последующем его реализовать, сначала нужно произвести туристский продукт. В этом смысле производство туристских услуг есть исходный момент для последующего формирования, реализации и потребления туристского продукта.
Заключительное звено экономической системы туризма – потребление туристского продукта – также имеет свою специфику. Традиционно отмечаются следующие особенности потребления туристского продукта.
Первая особенность туристского потребления . В обычном материальном производстве результат производства (товар) движется от места производства к месту потребления. В туризме положение иное: для потребления турпродукта в целом или отдельных услуг сам потребитель (турист) должен быть доставлен в места производства туристского продукта или отдельных его услуг. Эта особенность туристского потребления, в свою очередь, вызывает производный мультипликативный эффект: необходимость для туриста в местах потребления турпродукта наличия транспортных услуг, жилья, питания, системы гостеприимства в целом, создания необходимых условий для лечения, развлечений, образования, удовлетворения потребности в новых впечатлениях, а также наличия экологически здоровой среды, безопасности и т. п.
Вторая особенность туристского потребления состоит в том, что расходы туриста, как правило, количественно превышают обычные расходы его проживания в постоянной среде обитания. Это связано с повышенными затратами на транспорт, жилье, питание, а также на культурные и деловые мероприятия. Часть повышенных расходов связана с фактором престижности туристского потребления. Эта особенность существенно обостряет проблему доходов и затрат в сфере туризма. В связи с этим учет издержек и доходности в туризме приобретает важное значение.
Третья особенность туристского потребления заключается в том, что предельная полезность продукта с точки зрения самого туриста, страны его постоянного проживания, страны, в которую турист приехал, и с точки зрения рынка различна. Предельные полезности у всех этих субъектов различны и качественно, и количественно. Различны также уровни полезности туристских услуг с точки зрения общества, туриста и рынка при внутреннем и въездном туризме.
Эта особенность туристского потребления вытекает из того объективного факта, что рынок туристских услуг сталкивается с так называемыми внешними эффектами (экстерналиями) . Характерная черта экстерналий туристского рынка состоит в том, что производство, формирование, реализация и потребление туристских услуг объективно рождают и дополнительные затраты (издержки), и дополнительные выгоды. При этом каждый участник туристского рынка стремится издержки переложить на других, а выгоды присвоить себе. Отсюда и происходит название этого явления - внешние эффекты, или экстерналий.
По своей природе внешние эффекты могут быть положительными и отрицательными.
Положительные эффекты – это доходы нетуристских организаций в связи с увеличением реализуемых услуг, непосредственно не входящих в пакет туристского продукта; развитие инфраструктуры региона в связи с туризмом; рост зарплаты, увеличение числа рабочих мест и вакансий; рост государственных доходов за счет налогов и пошлин и т. п.
К отрицательным внешним эффектам относятся: загрязнение воды, воздуха, мусор, шум, ущерб живой природе, изъятие территории, пригодной для целей, не связанных с туризмом, и т. д.
Четвертая особенность туристского потребления состоит в том, что оно имеет «кредитный» характер , т. е. оно ограничено во времени, строго оговорено по срокам и условиям юридически и экономически оформленной сделки при купле-продаже туристского продукта. Эта особенность туристского потребления рождает своеобразную интенсификацию всех действий туриста, что ставит перед организаторами туров особые трудности и усиливает роль менеджмента.
Пятая особенность туристского потребления заключается в том, что сама рыночная среда туризма имеет особый, культовый, характер . Разумеется, туризм не отрицает, а предполагает деловые встречи, покупку товаров редкого или дефицитного характера. Однако туристский рынок органично включает приобретение товаров и услуг особой культовой и культурологической направленности, отражающих социальную и национальную специфику города, региона, страны.
Материал предоставлен сайтом (Электронная библиотека экономической и деловой литературы)