PR -кампания - это целенаправленная, системно организованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим субъектом (субъектами) PR на определенном этапе деятельности организации.

Под PR -операцией (операция - «отдельное действие в ряду других подобных») понимается отдельное действие технологического субъекта PR, непосредственно направленное на решение локальной задачи повышения и сохранения паблицитного капитала организации и на гармонизацию ее отношений с целевой общественностью. Таким образом, под PR-операциями понимают и достаточно сложные PR-мероприятия, например выставки, презентации, пресс-конференции, и отдельные PR-действия, такие как размещение имиджевой статьи или интервью руководителя организации, и целый ряд промежуточных PR-форм.

К числу основных характеристик PR-кампаний относят следующие.

Проблемная ориентированность. PR-кампания всегда направлена на решение конкретной проблемы организации, возникшей перед ней в конкретный момент времени.

Целенаправленность. PR-кампания всегда направлена на достижение конкретной цели. Системность. PR-кампания должна представлять собой согласованную систему PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, т. е. упорядоченную совокупность действий, имеющую устойчивую структуру и направленную на реализацию поставленной цели.

Планомерность. PR-кампания это всегда деятельность, разворачивающаяся в соответствии со специально заблаговременно подготовленным планом в соответствии со специально разработанными процедурами.

Дискретность , ограниченные временные рамки, наличие начала и конца . PR-кампания - это социально-коммуникативная технология решения конкретной проблемы организации, когда возникает соответствующая потребность, что означает ее дискретность и конечность.

Технологичность (структура, номенклатура и последовательность процедур и операций). Совокупность действий технологических субъектов по решению проблемы организации в рамках PR-кампании должна быть представлена в виде структурированной технологической цепочки процедур и операций. Такая технологическая цепочка называется технологическим процессом (или технологическим рядом) PR-кампании.

Оптимизация и обратная связь . Каждая PR-кампания разрабатывается и реализуется с учетом критерия оптимальности. Возможны различные оптимизационные критерии. Критерий оптимизации подразумевает обратную связь и оценку эффективности PR-кампании.

Типология PR -кампаний.

1. По критерию предметной направленности выделяются PR-кампании, реализуемые в политической, экономической, социальной, культурной и рекреационно-развлекательной сферах. PR-кампании в социальной сфере связаны, как правило, с проведением социальной политики и решением социальных проблем федерального, регионального или локального масштаба, осуществляемым как государственными, так и негосударственными организациями.

2. В зависимости от масштаба PR-кампании делятся на локальные (реализуемые на уровне местного сообщества), региональные (на уровне отдельных регионов, субъектов федерации), межрегиональные (на уровне экономических районов, федеральных округов), национальные / федеральные (на уровне всего государства), транснациональные (на уровне нескольких государств, региональных международных организаций, таких, например, как СНГ, Евросоюз, НАТО и т. п.) и глобальные (на уровне глобальных международных организаций - ООН, ЮНЕСКО или глобальных межгосударственных соглашений).

3. По критерию длительности PR-кампании подразделяются на краткосрочные (полный цикл кампании до 1 месяца), среднесрочные (от I до 3 месяцев), долгосрочные (от 3 месяцев до 1 года), сверхдолгосрочные (свыше 1 года) и стратегические кампании (свыше 5 лет).

4. По критерию типа субъекта PR выделяются PR-кампании, направленные на прирост паблицитного капитала организации (фирмы, кампании, государственного института, политической партии и т. п.) или отдельной личности (политического лидера, руководителя организации, звезды шоу-бизнеса и т. п.). Они могут быть обозначены соответственно как организационно и личностно ориентированные PR-кампании. Возможен и смешанный вариант организационно-личностных кампаний.

5. Одним из важнейших для классификации PR-кампаний является критерий характера целевой общественности , на которую направлена совокупность составляющих кампанию PR-операций и обеспечивающих мероприятии. Если кампания нацелена на внешнюю для организации общественность реальных и потенциальных потребителей товара или услуги, деловых партнеров, благотворительные фонды, правительственные институты и т. п., то мы имеем дело с внешней PR-кампанией. Если же выстраивается и оптимизируется коммуникация с внутренней общественностью - трудовым коллективом, рядовыми работниками, руководителями среднего звена, менеджментом, налицо внутренняя PR-кампания.

6. С последней классификацией тесно связана типология PR-кампаний по критерию функционального типа целевой общественности. Существуют PR-кампании, направленные на клиентов организации, ее партнеров или конкурентов, спонсоров, органы управления, правительственные и политические организации и т. д., и т. п. Если кампания направлена только на один тип целевой общественности, то это - монообъектная PR-кампания, если на несколько типов, это - полиобъектная PR-кампания.

7. По критерию избранной стратегии характера реализуемых PR -операций PR-кампании разделяются на высокоинтенсивные и низкоинтенсивные. Высокоинтенсивная кампания - это кампания, реализуемая, как правило, в короткий срок с помощью коммуникативных технологий высокой интенсивности. При этом целевые аудитории подвергаются массированному информационному воздействию по многим каналам. Для этих аудиторий, как правило, очевидны и субъект PR-воздействия, и цель PR-кампании. Кампания низкой интенсивности имеет большую продолжительность. Коммуникативные воздействия на целевую общественность здесь носят более мягкий, чем в первом случае, непрямой, опосредованный характер. Целевые аудитории в неинтенсивной кампании могут прямо не осознавать свое функционирование в качестве участников направленной PR-коммуникации. Для них не очевиден ни источник сообщений, ни цель PR-кампании.

Целесообразно выделить четыре этапа подготовки и проведения PR-кампаний: аналитический, этап планирования, этап реализации (акции и коммуникация) и этап оценки эффективности.

Логика процесса:

1. Оценка сложившейся ситуации:

История возникновения проблемы (так называемых «бэкграунд»);

Причины, породившие возникновение проблемной ситуации и ее масштабы;

Поиск ответов на вопрос: «По вине каких подразделений или структур возникла проблема, кто виноват и чьи интересы затронуты?»;

Выяснение отношения общественности, целевых групп и СМИ к проблемной ситуации;

Разработка вариантов возможного развития событий и вероятных последствий

Изучение прецедентов и аналогичных случаев из практики.

2. Разработка целей кампании:

Постановка предварительных целей;

Анализ соответствия предварительных целей коммуникационной стратегии фирмы;

Формулирование окончательного варианта целей.

3. Решение вопроса о необходимости привлечения к проведению кампании специализированного PR-агентства:

Анализ «цены» не-достижения целей кампанией и сопоставление ее со стоимостью привлечения PR-агентства;

Принятие решения о самостоятельном проведении кампании или выборе конкретного PR-агентства.

4. Определение и изучение целевой аудитории:

Определение критериев требований к информации;

Решение вопроса о привлечении исследовательских компаний;

Непосредственный процесс изучения целевой аудитории.

Выбор инструментов воздействия в рамках PR .

Вазработка бюджета кампании.

5. Проведение запланированных в рамках кампании мероприятий.

6. Заключительный контроль итогов кампании и оценка ее эффективности .

PR-кампания кафедры «Организация работы с молодежью»

PR кампания – это составная часть PR (сокращенно от Public Relations – в переводе "связи с общественностью"). Сейчас эта аббревиатура означает некий комплекс средств и способов влияния на общественность.

А PR кампания в рамках такой деятельности – это совокупность мероприятий и действий, направленных на формирование благоприятного отношения к человеку, или компании, или товару и т.п. В этом заинтересован как малый бизнес, так и крупные фирмы.

Когда какая-либо компания, организация или персона сталкивается с необходимостью создания имиджа, или выхода на новый рынок, или создания бренда и увеличения конкурентоспособности - во всех этих случаях проводятся PR кампании.

Если обратиться к теории маркетинга, то можно сказать, что PR кампания состоит из ряда операций, под которыми понимают мероприятия, такие как выставки, пресс-конференции, презентации (сложные мероприятия) и, например, размещение статьи или интервью в СМИ (отдельное мероприятие). Это так называемые PR средства. Могут быть средства, с помощью которых собирают информацию в целях кампании - это «горячие линии», исследования общественного мнения, консультации, личные контакты. Средства, которые передают информацию об объекте – это конференции, пресса, рассылки и т.п.

В ходе любой пиар кампании всегда есть как минимум два субъекта и объект.
Та компания, в целях которой организуется PR кампания, является базисным субъектом кампании (так называемый клиент или заказчик).
PR-компания, планирующая и проводящая кампанию – это технологический субъект (пиар агентство, к примеру).
Объектом PR кампании является поведение и сознание целевой аудитории клиента.

Да, все PR кампании ориентированы на определенную целевую аудиторию – часть общественности, которой потенциально может быть интересен базисный субъект.
По масштабу PR кампании могут быть локальными, региональными, национальными, транснациональными и глобальными. Скажем, кампания, проводимая такими организациями, как Всемирная Организация охраны труда, или ООН – будет ни чем иным, как глобальной PR кампанией.

В зависимости от сроков реализации PR кампания может быть краткосрочной и долгосрочной. Всякая кампания рассчитана на какой-то определенный период времени, как правило, полный ее цикл составляет один год.
PR кампания должна иметь общую концепцию и план реализации. Совокупность действий PR-агентства по решению проблемы заказчика в рамках кампании должна быть представлена в виде цепочки процедур и операций.

Тщательно продуманные PR кампании должны иметь комплексный характер и затрагивать практически все стороны деятельности компании-клиента. Они включают в себя, по меньшей мере, несколько мероприятий. Это может быть проведение пресс-конференции, рекламных акций и интервью с руководителем организации, в ходе пиар кампании по продвижению бренда, к примеру.
Каждая кампания обязательно направлена на решение конкретной задачи или проблемы клиента, возникшей в данный конкретный момент времени. Решение этой проблемы – и есть цель проведения PR кампании.

Рr кампания – это не что иное, как разработка и использование комплекса PR – средств, которые предполагают использование концепции по воздействию на мнение и отношение общества. В рамках проводимой pr-компании устанавливаются сроки и ступени ее реализации.

OUTDOOR – программа – наружная, открытая реклама.
Промо-акции – акция, направленная на определенную категорию лиц, с целью продвижения и реализации какого-либо товара или услуги.
Сэмплинг – бесплатное распространение пробников того или иного товара.

В случае если вы открываете магазин, супермаркет, кафе, то без данного комплекса мероприятий просто не обойтись. Открытие непременно должно быть красочным и запомнится своим размахом.
Стоит отметить, что проведение pr-компании лучше всего поручить понимающим в этой области людям. Ведь открытие не означает, что вы должны попросту перерезать натянутую ленточку. Это упорный и кропотливый труд в котором составляется бизнес-план, проводится анализирование конкурентов, определяется целевая аудитория и как итог выявляются результаты о целесообразности открытия того или иного дела.
Если вы открываете свой магазин, то pr-компания станет хорошим средством для раскрутки вашей торговой точки. Нужно как можно больше рассказать о своем вновь открытом магазине. Тем самым вы обеспечите себе приток клиентов. Если вы все сделаете правильно, то результат не заставит себя ждать

Веб-студия специализируется на создание лендинг пейдж. Специалисты создают сайты, привлекающие внимание пользователей и стимулирующие их к выполнению конкретного действия.

Если же вы открываете торговый центр, то тут перед вами встанет крайне сложная задача по организации данного мероприятия. И тут стоить вспомнить про то, что лучше данный процесс все же доверить профессионалам.

Задачи pr-компании:

При помощи распространения информации продвигается стратегический имидж;
Целевая аудитория в большей степени информирована;
Воздействие на общество через психологическое воздействие. Формирование положительного мнения о предприятии/фирме.

Для кого проводится pr-компания?

Целевая аудитория – это группа лиц, которым делается посыл. Большинство pr-компаний содержат в себе ошибку, которая заключается в том, что посыл делается для всей аудитории сразу. Такой подход в корни не верен.

Целевую аудиторию можно условно поделить по следующим признакам:

у каждого человека свои индивидуальные потребности;
различные статусы – реальные клиенты и потенциальные;
различие в социальном положении;
численность аудитории.

Что содержится в сообщении pr-компании?

Первое, что стоит запомнить: не стоит заниматься самолюбованием, при этом забывая про клиента. Ведь от того что вы будете на каждом углу кричать о том что у вас все просто отлично проходящему мимо человеку не горячо не холодно. Во-вторых, следует помнить, что не стоит говорить о плохом продукте хорошо. Ведь придя, к примеру, в магазин человек сразу же поймет то, что ваша реклама не стоит и выеденного яйца. Результатом перечисленных, неправильных действий обычно становится то, что открытый бизнес не приносит никакой прибыли.

Как выбрать инструменты для проведения pr-компании?

Директор рассказывает о своих планах исходя из своих собственных предпочтений. Это не правильно в том случае если директор не слушает консультаций специалиста по данному вопросу, а лишь диктует свои правила;
директора совершенно не заботят существующие риски;
директор придерживается консервативной политики и не приемлет ничего нового. Это абсолютно не правильно. Ведь рr-компания подразумевает новаторство.

Pr-компания: пример подготовки

Первым этапом является анализ ситуации и определение запроса. Руководитель по просьбе специалиста заполняет анкету, где описывает, какого именно итога он ожидает.
Далее происходит процесс по выявлению целевой аудитории. Не стоит жадничать и экономить на маркетинговых исследованиях. Проведение таких исследований помогут выявить потребность, численность аудитории, а так же составить мнение о существующих конкурентах.
После перечисленных пунктов специалист по проведению pr-компаний определит техническую и финансовую стороны вопроса.
Проведение внутреннего и внешнего пиара. Внутренний пиар стимулирует сотрудников к работе, поддерживает в них корпоративную сплоченность. Внешний же пиар – это то, каким образом будут позиционировать вашу компанию, к примеру, органы власти, конкуренты, инвесторы и т.д.
Проводится работа по формированию хорошего отношения общества к вашей фирме.
Делается общая оценка всего pr-проекта.
Оценка именно финансового предложения. Все зависит от того какой именно способ выбран для проведения компании и какими денежными средствами располагает предприятие.
Оговариваются сроки проведения компании. Pr-компания может быть долгосрочной, краткосрочной и среднесрочной. На подготовку обычно требуется не более трех недель.
Составляется бюджет планируемой pr-компании. Это необходимо для того чтобы: реально оценить свои силы в финансовом вопросе, точно понимать во сколько встанет проведение комплекса мероприятий, наглядно просмотреть все поставленные задачи и их стоимость и т.д.
Обговариваются элементы бюджета рекламной компании. Сюда входит: труд, офисные расходы, материалы и прочие расходы.
Далее специалист рассчитывает расходы. То есть он подсчитывает свой реальный гонорар.
Распределяются средства, которые будут затрачены в рамках проведения pr-компании.
Составляется бюджет, который определяется отделом по связям с общественностью внутри предприятия.

План рекламной компании: образец

Цель:

представить свою фирму;
поиск компаньонов по франчайзингу.

Целевая аудитория:

лица от двадцати до пятидесяти лет, директора.

Место проведения акции:

город Москва, улица Пироговская.

Время проведения акции:

25 июля, 18-00.

Акция:

Светская вечеринка,для определенного числа приглашенных гостей;
Приглашение на одно лицо вручается за неделю до проведения мероприятия.

Форма одежды:

для мужчин – деловая, для дам – вечерняя.

План мероприятия:

проводится в ресторане «Атлант» с 17.00 до 23.00;
Далее расписывается вся программа по часам

Конец программы:

праздничный салют
приглашенных гостей развозят на автомобилях с логотипом компании.

Фуршет:

Расписывается меню, которое будет на празднике

Ведущий программы:

Приглашенная женщина.

Рекламные материалы:

каждому прибывающему гостю вечера дарится сувенир с логотипом;
визитные карточки с данными директоров.

Итоги акции:

знакомство с руководителями ведущих компаний
дальнейшая работа с ними
заключение договоров по франчайзингу.

На заметку: Что такое качественный хостинг сайта

Тема 13. PR кампания и ее составляющие.

13.1. Этапы PR кампании:

ПР-кампания – комплекс мероприятий проводимых в течении определенного периода, направленных на определенные целевые группы с целями поддержания имиджа, репутации организации.

Цель PR-кампании – создание благоприятного для организации общественного мнения.

Особенности PR-кампании -- непрерывность, последовательность, комплексность.

Этапы PR кампнии:

Подготовительный этап: определение проблемы – включает анализ исходной ситуации, изучение общественного мнения, изучение целевых аудиторий и их представления об организации, мониторинг СМИ и анализ имиджа организации.

Этап планирования и программирования предполагает составление программы PR кампании. Программа PR-кампании включает:

1. Резюме концепции. В резюме кратко указываются ключевые пункты:

1.цель концепции;

2.целевые аудитории;

3.цели по аудиториям - чего вы хотите добиться от каждой аудитории;

4.основная стратегия - указывается стратегия и список тактик, которые будут использованы в кампании;

2. Ситуативный анализ внутри компании (с писок, биографии и фотографии ключевых людей в компании, детальное описание программ, услуг, товаров и др., интервью с первыми лицами компании по интересующим вас вопросам, описание того, какие действия предпринимались в той или иной сфере, связанной с целями данной концепции), вне компании (п одборка материалов из газет, журналов об организации или сфере ее деятельности, репортажи на радио и телевидении, контент-анализ СМИ, база журналистов, освещающих деятельность компаний в данной сфере, список и описание лидеров мнений и организаций, которые поддерживают политику вашей компании, список и описание лидеров мнений и организаций, которые не поддерживают политику вашей компании, список специальных мероприятий и важных дат для сферы деятельности и для самой компании, исследования, проведенные другими организациями в той же сфере)

3. Цели и задачи. В этом разделе называются стратегические и тактические цели кампании. Задачи сформулированные в программе должны быть понятны и измеряемы, реалистичны, позволяют реализовать общую стратегию организации.

4. Выбор целевых аудиторий и послания. Определение целевых аудиторий жизненно важно для кампании, поэтому нужно осторожно подходить к данному вопросу. Описание целевых аудиторий осуществляется по определенным критериям: географический, демографический, психологический, статус, репутация, членство, роль в процессе принятия решений.

Сообщения целевым группам должны быть точны и понятны адресатом, правдивы и реалистичны, соответствовать интересам целевой группы.

5. Цели по аудиториям. В данном разделе для выделенных аудиторий ставятся цели. Всю совокупность целей можно разделить на 3 основные группы.

 Поведенческие цели. (Что мы хотим, чтобы они сделали?)

 Цели по формированию отношения к организации. (Что мы хотим, чтобы они думали?)

 Информативные. (Что мы хотим, чтобы они знали?)

6. Коммуникационные тактики

1. Стандартные средства: пресс-релизы, пресс-киты, пресс-конференции, брифинги для прессы, директ-мэйл, интернет-PR, подготовка и публикация тематических материалов в СМИ, разработка брошюр, буклетов, информационных бюллетеней, аудио-, видео- и кинопродукции и т. д.

2. Дополнительные средства: различные формы корпоративных информационных материалов (отчеты, профили компании, выступления руководства, фотоархив, форма «Вопросы и ответы», инвестиционные и прочие конференции, разработка и реализация единой инфраструктуры корпоративной информации).

3. Специальные события и PR-акции: презентации, акции, праздники, выставки, аукционы, лотереи, конкурсы и т. д.

7. График работ В данном разделе показывается детальный план действий по числам. Необходимо вдаваться в мельчайшие детали, включая временные рамки.

8. Бюджет определяет ресурсы необходимые для проведения кампании.

9. Оценка эффективности

Этап реализации программы включает - создание «информационных поводов»; налаживание связей (контактов) с людьми, группами или социальными слоями населения, от которых зависит успех дела; проведение рекламной кампании; текущий мониторинг (контроль) эффективности действий при проведении мероприятий по связям с общественностью.

Этап оценки эффективности -- оценка результатов работы с применением качественных и колличественных методов; сравнение результатов PR кампании с намеченными целями, оценка составляющих PR-кампании, подготовка исходной информации для последующих PR-кампаний, анализ перспективы дальнейшего развития установленных связей.

PR - кампания - это комплексное, многократное использование PR - средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник.-М.:Юнити, 2004.-С.112

PR - кампания, в отличие от рекламной, готовит будущий рынок, создаёт потребителю благоприятную обстановку для принятия им положительного решения через определённый промежуток времени в пользу идеи, товаров, услуг. «В отличие от товарной рекламы, направленной на формирование спроса на рынке, цель PR - кампании - создание позитивного общественного мнения. PR и реклама отличаются также и способом выполнения задач, тем, как используются СМИ, уровнем контроля, которым они обладают над передачей сообщения, воспринимаемой достоверностью» Яновский А.Н. Влияние на потребителя с помощью непрямой рекламы // Маркетинг, 2005, №6, с.50..

Специалисты по PR подходят к средствам массовой информации по-другому, нежели рекламодатели. Когда только можно, они избегают покупать время и площади для передачи сообщения. Вместо этого они стараются убедить в необходимости разместить информацию соответствующих профессионалов. Этот тип связей с общественностью называется паблисити и характеризуется тем, что бесплатен, потому что компания не несёт прямых затрат на СМИ. «Платные СМИ используются для связи с общественностью, но природа сообщения бывает общей или фокусируется на организации с незначительной попыткой продать товар или вообще без неё, цель заключается в изменении отношения общественности в пользу организации" Уэллс Уильям и др. Реклама: теория и практика/У.Уэллс и др.-СПб.:Питер, 2006.- С 345..

Формирование позитивного имиджа как задача PR-кампании

Слово «имидж» происходит от английского «image», которое, в свою очередь, происходит от латинского «imago».

В английском языке слово «image» имеет не одно, а, как минимум, пять значений («образ», «статуя (идол)», «подобие, «метафора», «икона»); при этом чаще в английской речи слово «image» употребляется в значении «образ».

В англоязычных странах в профессиональной литературе, посвященной проблемам формирования имиджа, термин «image» употребляется в значении, которое можно было бы сформулировать следующим образом: «отражение в психике человека в виде образа тех или иных характеристик объекта или явления». А это означает, что термин «image» профессионалами интерпретируется как «образ», понимаемый как совокупность не только «материальных» («видимых») характеристик объекта, но и «идеальных» («не видимых») его характеристик (для пояснения этих двух групп характеристик обычно используют следующие высказывания: «мне кажется он красивым» - речь идет о видимых характеристиках, и «мне кажется он умным» - речь идет о невидимых характеристиках).

корпоративная философия;

история-легенда компании;

внешний облик корпорации;

корпоративная культура;

развитие отношений с обществом.

Однако данное описание составляющих имиджа как тотальной коммуникации являются, данное в Е.А Блажновым, кажется нам слишком общим. Дело в том, что имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью.

Видение - представление об окружающей действительности - настоящей или будущей. Формирование видения - одна из главных обязанностей руководителя организации. Для того, чтобы вести корабль через рыночную стихию нестабильности и неопределенности в верном направлении, капитан обязан знать, где он плавает.

Корпоративная миссия - общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей организаций. Миссия позволяет персоналу и руководителям взглянуть на деятельность организации “с высоты птичьего полета”, что необходимо для обеспечения ее долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю, информирования акционеров, поставщиков, потребителей и др.

Корпоративная индивидуальность - ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность - это то, что компания есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.

Корпоративная идентичность - это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Это - продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки ее персонала.

Корпоративный имидж - это восприятие организации группами общественности. Это то, какой видит организацию группа или группы. Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей - основная цель управления корпоративной идентичностью.

При планировании стратегии продвижения многие работники индустрии туризма воспринимают продвижение как некое дополнение к рекламе. В очень редких случаях применяются те или иные коммуникационные инструменты отдельно от маркетингового плана (каждый из них имеет свое место в плане), даже если они и преследуют разные цели. Часто реклама воспринимается как основное средство для достижения цели в долгосрочном плане, а также для создания имиджа организации и его продукта, тогда как продвижение используется для выполнения краткосрочных задач, например, для избавления от текущих запасов.

Хотя такое отношение к месту продвижения в маркетинговом плане исходит из чрезмерно активного использования рекламы в прошлом как средства коммуникации, сейчас решающим фактором становится возросшая конкуренция в индустрии туризма, которая заставляет менеджеров по маркетингу точнее определяться в использовании всех доступных им коммуникационных методов.

Существуют сотни видов средств продвижения, которые могут быть классифицированы как инструменты, нацеленные на:

Персонал компаний (на торговых представителей) с помощью различных поощрений (финансовых, инсентив-путешествий и др.); бонусов; соревнований и конкуренции;

Дилеров и розничных торговцев (турагентов) через:

Выпуск сувениров с символикой компании (календари, записные книжки, ручки, пепельницы);

Торговые выставки;

Презентации продуктов (деловые обеды, ужины и др.);

Переписку (письма, циркуляры и др.);

Совместные схемы продвижения (организационная или финансовая помощь);

Клиентов (непосредственно или с помощью розничного торговца) через:

Дисплей компьютера, Интернет, настенные экраны, плакаты, брошюры и др.;

Сувениры (сумочки с названием фирмы, обложки для хранения билетов и др.);

Предоставление в гостиницах мыла, шампуней, специальных шапочек для душа, а "нужным" клиентам - цветов и фруктов;

Переписку;

Финансирование с умеренным процентом;

Предоставление бесплатных ваучеров;

Организацию совместных мероприятий продвижения с компаниями других сфер бизнеса (инсентив-путешествия для сотрудников компаний, путешествия, сопровождающиеся льготными покупками товаров и услуг).

Эти средства продвижения в основном предназначены для создания хорошего отношения клиентов к фирме и предлагаемому туристскому продукту, а также его запоминания, что может повысить ценность продукта.

При продаже продукта розничным торговцам менеджеры компании по маркетингу могут применить одно из двух действий. Первое называется стратегией подтягивания и нацеливает продвижение продукта непосредственно к потребителю, создавая спрос с помощью широкого ознакомления с торговой маркой компании, таким образом заставляя клиента покупать продукт у розничных торговцев. В этом случае клиент предварительно может принимать решение о покупке, а торговцы должны иметь столько продуктов, сколько требуется для удовлетворения спроса. Второе действие называется стратегией толчка и предназначено для активизации покупательной способности населения. С помощью этой стратегии розничных торговцев убеждают складировать определенное количество продуктов и помогают им в сбыте.

Например, новые туристские компании (туроператоры) при создании своего рынка, с одной стороны, могут применять первую стратегию при поддержке рекламы, а с другой стороны, могут использовать и вторую стратегию, отбирая ключевых розничных торговцев и помогая им при продаже продукта своим клиентам, при этом расходы на продвижение делятся поровну.

В стратегическом плане многие компании при разработке своих планов также принимают в расчет методы и приемы, которые используют их конкуренты. При необходимости можно соревноваться с конкурентом или применять другие методы продвижения.

При осуществлении той или иной программы продвижения продукта надо определить точное время начала ее реализации и продолжительность. Если программа непродолжительна, то достигнуть эффективности очень сложно, и, наоборот, если программа рассчитана на чрезмерно продолжительный период времени, то степень воздействия ее будет постепенно уменьшаться, и это может нанести урон имиджу компании.

Как правило, программы продвижения разрабатываются в контексте со всем комплексом мер продвижения и совместно с другими коммуникационными средствами. Основная кампания по продвижению может включать рекламную поддержку, приглашение торговых представителей, паблисити (через специализированную и местную прессу).

Если эта кампания проводится в больших масштабах и на ее реализацию выделяются значительные средства, то уместно по мере возможности проверять ее эффективность. Для определения эффективности продвижения существуют различные пути, однако эта эффективность ни в коем случае не должна оцениваться по объемам продаж, осуществленным за относительно короткий промежуток времени.

Успех в достижении других целей должен измеряться обязательно. Например, если монитор агентства путешествий создан для привлечения людей и продаж им туров, то на нем можно отражать относительно простой итог требований и продаж. Однако его можно использовать и для привлечения случайных прохожих и ознакомления их с продуктами, которые продает агентство. Таким образом, с помощью монитора можно определить поведение случайных прохожих: сколько человек задержат свое внимание на мониторе, сколько остановилось и удовлетворило свое любопытство, что они ищут - успешную покупку или информацию о продолжительном путешествии.

Исследования с целью оценки повышения популярности компании или изменения ее имиджа обычно проводятся до и после осуществления программы продвижения. Часто гости в тех или иных туристских центрах подвергаются опросу с целью выяснения их отношения к мероприятиям по продвижению туристского продукта. К сожалению, не все программы продвижения поддаются такому исследованию. Например, воздействие продолжительной программы по созданию доброжелательной атмосферы с дилерами и клиентами компании трудно оценить.

В заключение несколько слов о методах продвижения, применяемых в индустрии туризма. Одним из важных методов является организация выставок, которые позволяют продавцам и покупателям туристского продукта встретиться на общей территории и заключить сделки. Самыми крупными и популярными являются выставки, проводимые в Лондоне и Берлине. Как правило, выставки подразделяются на три вида и нацелены: на общество в целом, туристские компании и участников по специальным приглашениям.

Что такое PR кампания. Что из себя представляет pr кампания