3.3 Отличие услуги от материально-вещественного товара
Услуги можно охарактеризовать по контрасту с материально-вещественным товаром. Материально-вещественный товар – это осязаемый объект, который может быть создан и продан или использован позже. Услуга является неосязаемым и скоропортящимся продуктом. Она создается и потребляется одновременно или почти одновременно. Эти определения могут показаться достаточными, однако они несколько упрощает реальный мир услуг и применимы далеко не ко всем услугам. Отличительные характеристики материально-вещественных товаров и услуг приведены в таблице 3.1.
Таблица 3.1 - Отличительные характеристики материально-вещественных товаров и услуг
| Материально-вещественные товары | Услуги |
| - вещь | - деятельность, процесс |
| - осязаемость | - неосязаемость |
| - материализация в вещи, могут накапливаться | - процесс, деятельность не могут накапливаться |
| - производство, хранение и распределение отделено от потребления | - производство и потребление осуществляются одновременно |
| - потребитель не участвует в производстве | - потребитель участвует в производственном процессе |
| - передача собственности | - нет передачи собственности |
| - однородные ресурсы и получаемые товары | - неоднородность (изменчивость) потребляемых ресурсов и результатов |
| - редко индивидуальные товары | - индивидуальность услуг |
| - товар получает только один покупатель единожды | - одну и ту же услугу можно несколько раз перепродать разным покупателям |
| - качественно определены | - неопределенность качества |
Представленные в таблице свойства услуги нельзя абсолютизировать, они могут быть присущи ей в большей или меньшей степени, то есть быть в определенном диапазоне. Однако укажем еще на ряд важных отличий:
Для услуг характерна большая вовлеченность потребителей в производственный процесс. Поведение и опыт потребителя могут способствовать или препятствовать скорости и эффективности процесса обслуживания.
Сотрудники компании иногда считаются неотъемлемой частью услуги. Это приводит к необходимости нанимать сотрудников, обладающих не только техническими навыками, но и навыками общения с людьми.
Потребителю сложно оценить качество многих услуг, поэтому необходимо постоянно повышать уровень информированности потребителей и формировать атмосферу доверия между сервисной фирмой и клиентом.
Для сферы услуг важен временной фактор. Необходимо понимать, что потребитель ограничен во времени и значительные временные затраты на получение услуги воспринимаются им негативно. Поэтому необходимо принимать меры для более быстрого обслуживания, увеличения рабочего дня, подумать о возможности обслуживания по схеме 24/7 (24 часа в сутки без выходных).
Эксклюзивность предоставления услуг состоит в том что любая услуга индивидуальна потому, что есть такие составляющие, как, во-первых, индивидуальный контакт потребителя и исполнителя, во-вторых, наличие договоренности (устной или письменной), и, в третьих, проявление творчества исполнителя.
Довольно редко можно встретить организацию, поставляющую услуги или товар в чистом виде. Например, мы покупаем телевизор, промышленный товар, но какая от него польза без услуги телевизионного вещания? В ресторане мы покупаем услугу приготовления пищи или товары, которые представляют продукты питания?
Таким образом, для понимания различия между товаром и услугой необходимо осознать, что эти понятия не являются антиподами, но, скорее, представляют собой две связанные между собой области.
^
Вопросы для обсуждения
Определите свойства услуги как товара.
Назовите три уровня товара (согласно Ф. Котлеру) и место сервисной деятельности в создании «подкрепления» товару.
Назовите основные характеристики услуг.
Какими средствами архитектор может повысить осязаемость своей услуги?
В чем причина непостоянства качества услуг или гетерогенность услуг?
О какой характеристике услуг идет речь в следующем примере? Служащий банка способен обслужить 20 клиентов в час. В период с 10 до 11 часов нет клиентов, в следующий час к нему собралась очередь в 40 человек.
В чем отличие услуг от материального продукта? Что в них общего?
Тема 4 ЦЕННОСТЬ УСЛУГИ
4.1 Определение ценности услуги
Основным продуктом сервисной компании, безусловно, является услуга, потребителем которой является клиент, испытывающий потребность в конкретной услуге, готовый ее приобрести и оплатить. Потребитель платит за общую ценность услуг, получаемых в компании в процессе обслуживания.
Для сервисных организаций, планирующих свою долгосрочную деятельность на рынке категория «ценность» имеет ключевое значение для успешного бизнеса.
Основная трудность в изучении ценности состоит в многообразии значений, вкладываемых потребителями в это понятие, поэтому определение ценности носит предельно субъективный, личностный характер. Проведенные среди потребителей опросы позволили выделить четыре широких определения данных потребителями: ценность - это низкая цена; ценность - это то, что я хочу получить от продукта; ценность - это качество, которое я получаю за цену, которую плачу; ценность - это то, что я получаю за то, что отдаю. В связи с этим К. Лавлок выделяет последние определение и использует его как термин чистая ценность для описания суммы всех воспринимаемых потребителем преимуществ за вычетом суммы всех издержек, связанных с приобретением услуги. Вместе с тем чистая ценность может быть определена другими словами как ценность, воспринимаемая потребителем.
Испытывая потребность в каких-либо конкретных услугах, потребитель понимает, что в процессе обмена за получение этих услуг он должен нести издержки: денежные, временные, энергетические и эмоциональные (рис. 4.1).
Понятно, что под издержками понимается некая условная величина, воспринимаемая каждым потребителем по-своему. Во-первых, ее составляющие имеют разную размерность и разную измеримость. Во-вторых, каждый человек имеет свою собственную шкалу ценностей и приоритетов. Для одних потребителей затраты на какую-либо конкретную услугу – это денежные затраты, для других – эмоциональные затраты, третьи дорожат своим временем. В целом же каждому потребителю хотелось бы, чтобы суммарные издержки были минимальны.
Взамен на издержки потребитель получает такую услугу, чтобы быть твердо уверенным в полезности приобретения. Эта полезность проявляется у потребителя через чувство удовлетворенности, которое возникает у него, естественно, если общая ценность полученной услуги преобладает над его затратами.
Рисунок 4.1 – Уравнение ценности услуги, воспринимаемой потребителем
Чем больше разница между этими двумя показателями, тем выше чистая ценность продукта. Для определения разницы между ценой, которую потребители платят, и суммой, которую они фактически хотели бы заплатить за желаемые преимущества (или полезность), обеспечиваемые конкретным продуктом, экономисты используют специальный термин потребительский излишек .
Если воспринимаемые издержки больше, чем воспринимаемые преимущества, то услуга имеет отрицательную чистую ценность. По всей вероятности, потребители сочтут, что такая услуга имеет "низкую ценность", и решат не приобретать ее. Если вы хотите понять, как потребители проводят подобные расчеты, представьте себе старомодные весы, на одной чаше которых находятся преимущества от услуги, а на другой - затраты, связанные с ее приобретением.
Когда потребители оценивают конкурирующие между собой услуги, они прежде всего сравнивают их чистую ценность.
Таким образом, в применении к услугам: ценность – это способность удовлетворить потребность или обеспечить выгодой покупателя.
Согласно этому определению услуга автосервиса имеет ценность для человека, который нуждается в перемещении на большое расстояние, имеет автомобиль. Однако та же услуга имеет незначительную ценность или ее отсутствие для того, кто живет там, где нет автомобильных дорог. Детский центр по соседству может быть очень ценной услугой для одинокого родителя или супружеской пары с маленькими детьми. Этот же детский центр не имеет ценности для супружеской пары, у которой дети уже выросли.
Сектор услуг определяется по-разному. Из-за различных трактовок многие данные и статистика в области сектора услуг противоречивы. Определим услугу как деятельность по ремонту и обслуживанию, производству питания и обеспечению жильем, по перевозке грузов, по страхованию и торговле, управлению финансами и недвижимостью, по образованию, юриспруденции, по здравоохранению, развлечению и другим профессиональным направлениям.
Различия между товарами и услугами проявляются в следующем:
- Услуга в отличие от товара обычно неосязаема (например, Вы приобретаете билет на самолет).
- Услуга обычно производится и потребляется одновременно. Отсутствует хранение, инвентаризация. Например, салон красоты предоставляет парикмахерские услуги, которые в то же время и потребляются, или доктор делает операцию, которая производится и потребляется в то же самое время.
- Услуга часто уникальна. Вы часто объединяете финансовый риск (сферы деятельности), такой как инвестирование и страхование. Точно также медицинская процедура или стрижка у одного мастера для Вас могут быть не такие, как у других.
- Услуги имеют большое взаимодействие с потребителем. Услугу часто трудно стандартизовать, автоматизировать, сделать настолько эффективной, насколько нам бы хотелось, так как спрос потребителя уникален. В действительности, в большинстве случаев уникальность – это то, за что потребитель платит деньги: т.е., операционный менеджер должен гарантировать, что продукт сделан таким образом, что соответствует уникальному требованию.
- Услуга часто базируется на знаниях и умении, как в случае образования, медицины и юридических услуг, следовательно, ее трудно автоматизировать.
- Услуга часто рассредоточена. Разбросанность встречается в результате того, что услуга часто доставляется клиенту домой.
Есть дополнительные отличия между продуктом и услугой, которые влияют на решения в . Хотя продукт услуги отличен от товаров, операционные функции продолжают преобразовывать ресурсы в конечный продукт. В самом деле, деятельность операционных функций часто очень схожа как для товаров, так и для услуг. Например, товары и услуги должны иметь установленный стандарт качества, и должны производиться и продвигаться по плану.
Систематизация отличительных черт продукции и услуги приведены в табл. 1.2.
Таблица 1.2. Отличительные черты продукции от услуги
Общность услуг и продукции сводится к следующему:
- Несмотря на отличие услуги от продукции, операционные функции и при выполнении услуги, и при производстве продукции продолжают преобразовывать входные ресурсы в товар. Поэтому деятельность операционных функций часто аналогична как для продукции, так и для услуги.
- Продукция и услуги производятся в соответствии с установленными стандартами качества и подлежат сертификации.
- Функции управления аналогичны для производства как продукции, так и услуги.
- Продукция и услуга имеют свой жизненный цикл.
- Стандартизация и сертификация. К услуге, как и к продукции, предъявляют обязательные требования для выполнения в процессе операционной деятельности.
Краткий обзор различий между товаром и услугой
Форма
Товар – осязаем, он имеет материальную оболочку. Его можно потрогать, рассмотреть. Предприятие имеет возможность складировать свои товары.
Услуга – неосязаема. Это некий процесс, который нельзя потрогать, почувствовать и, естественно, невозможно положить на склад. Поэтому, чтоб заинтересовать потребителя воспользоваться предложением именно данного поставщика услуг, необходимо создать комфортные условия, внешнее ощущение благополучия, оказывать почтительный прием клиента, влиять на все его органы чувств так, чтоб он не только захотел вернуться, но и привел с собой еще кого-нибудь.
Вопрос ценообразования
Цена товара складывается из себестоимости, процента прибыли изготовителя и продавца, выплаты зарплат, стоимости упаковки, налогов, транспортных расходов и т.д. У изготовителя и продавца не вызывает никаких трудностей подсчитать и обосновать цену.
Формирование цены на услугу, часто вызывает затруднение. Возникает вопрос: «откуда взята такая цифра». И, действительно, ее иногда очень трудно обосновать.
Стандартизированное производство
Товар изготавливается по определенным технологиям, имеет установленный порядок производства и, довольно часто, должен соответствовать ГОСТам. Товар, в отличие от услуги, можно запатентовать, установить на него право собственности.
Услугу два раза одинаково предоставить не возможно. Даже если она из раза в раз предоставляется одной и той же компанией, то качество зависит не только от поставщика, но и от четкости формулирования запроса, наличия других клиентов в этот же момент и т.д.
Соотношение производства и потребления
Потребитель, как правило, не присутствует при процессе изготовления товара. Товар производится и предлагается покупателю в разных местах и в разное время.
Услуга предполагает непосредственное участие потребителя в процессе «производства» и влияние его пожеланий и требований на конечный результат. Услуга, в отличие от товара, обладает свойством одновременности ее производства и потребления.
КАЧЕСТВО УСЛУГ.
Показатель качества товара - это количественная характеристика одного или нескольких свойств товара, представляющих собой его качество. Показатель качества товара количественно характеризует степень пригодности товара удовлетворять определенные потребности. Номенклатура показателей качества конкретного товара зависит от его назначения. У товаров, выполняющих несколько функций разного рода, номенклатура показателей может быть широкой, у товара одноцелевого назначения она будет гораздо уже.
В отношении качества существует определенная разница между потреблением товаров и потреблением услуг.
Первое – это потребление результата,
Второе – потребление всего процесса.
Подход к определению качества в сфере услуг подобно производственному процессу предполагает контроль и оценку операций, соблюдения внутренних стандартов и спецификаций, принятых компанией. Такой подход рассматривает качество как конкретную и измеряемую величину, он объективен и беспристрастен, но не учитывает разницу во вкусах и предпочтениях конкретных клиентов. Разные потребители имеют разные потребности и запросы, и оценка качества может быть различной в зависимости от мнения того, кто пользуется продуктом. В этом случае определение качества отождествляется с максимальным удовлетворением пользователя.
Качеством может быть все, что воспринимается потребителем,
Для описания воспринятого качества предполагается существование двух параметров качества: технического качества (качества выхода) и функционального качества (качества процесса взаимодействия).
Техническое качество определяется как то, что потребители получают при взаимодействии с сервисной фирмой.
Функциональное качество – это качество процесса предоставления услуг. Функциональное качество может быть оценено объективно. При этом техническое и функциональное качество, а также имидж компании определяют ожидание потребителей
В последнее время специалисты добавляют еще такое понятие, как социальное качество , которое отражает качество культуры обслуживания.
В настоящее время приняты 10 критериев оценки качества услуг:
1) степень доступности (удобство расположения, простота доступа к услуге и простота пользования, возможность быстрой связи с диспетчером при возникновении проблемы);
2) доверие (репутация поставщика услуг, его честность, наличие гарантии на свою работу);
3) понимание проблем клиента (умение войти в положение клиента, вникнуть в нестандартные финансовые проблемы, подстроиться под удобный для клиента график, готовность учитывать особенности постоянных клиентов);
4) надежность (способность предоставить услугу на обещанном уровне, качественно с первого раза, способность предоставить услугу в срок, без ошибок);
5) безопасность (отсутствие опасности, риска или сомнений, например, безопасно ли пользоваться этим банкоматом в темное время суток, насколько безопасны применяемые материалы и технологии);
6) компетенция персонала (наличие у сотрудников навыков и знаний, необходимых для оказания услуги, профессионализм действий и решений);
7) уровень коммуникации (умение выслушать клиента и передать ему информацию на доступном для него языке, готовность избегать профессионального жаргона, выслушать клиента в случае обращения с жалобой, оповещение клиента об изменениях, связанных с характером работы);
8) скорость реакции сотрудников (желание помочь клиенту и обслужить максимально быстро, готовность предоставления услуги в удобное для клиента время);
9) вежливость персонала (учтивость, обходительность, внимательность и дружелюбие обслуживающего персонала);
10) осязаемые характеристики (обстановка и внешний вид помещений, оборудования, внешний вид персонала, четкость информационных материалов).
Такие аспекты, как понимание нужд потребителей и способность предоставить надежную услугу, в значительной степени достигается за счет постоянных инвестиций в повышение профессионализма сотрудников. Репутация и безопасность представляют собой взаимосвязанные факторы. Если потребитель доверяет поставщику услуги, он предполагает, что потребление услуги не связано с опасностью или риском. Доступ к услуге можно облегчить, если компания имеет многочисленные филиалы. Время ожидания можно сократить за счет синхронизации спроса и предложения или повышения производительности труда сотрудников.
Пролетарий обменивает РАБОЧУЮ СИЛУ, которая есть товар, а вопрос, производит ли он при этом потребительскую стоимость и или нет, непринципиален.
Относительно сферы услуг — если услуга продается и приносит хозяину прибыль (услуга официанта в ресторане, например), то это производительный труд, если не продается и только потребляется — непроизводительный. Труд клерка в частной конторе — производит стоимость, труд чиновника в государстве — нет, так как нет товара (отношений обмена обмена). Этот вопрос имеет смысл только в рамках стоимостных отношений. Вне стоимостных отношений он бессмысленен, так как в плановой экономике любой научно организованный труд является общественно полезным безотносительно непосредственного производства в силу того, что научная организация отсекает общественно-бессмысленный и бесполезный труд в ходе составления плана.
Услуга, если она осуществляется в целях продажи на рынке и имеет потребительную стоимость (пусть даже и мнимую), есть товар, хотя такой товар, который потребляется одновременно со своим производством. Ниже обширная цитата из 2 тома Капитала, где, однако, Маркс, выделяет на тот момент лишь транспортные услуги и услуги связи. Но сегодня, считаю, мы смело можем расширить эти положения и на другие сферы.
Цитата:
«Но существуют самостоятельные отрасли промышленности, где продукт процесса производства не является новым вещественным продуктом, товаром. Из этих отраслей важна в экономическом отношении только промышленность, осуществляющая перевозки и связь, будет ли то собственно транспортная промышленность по перевозке товаров и людей или же просто передача сообщений, писем, телеграмм и т. д.» (К.Маркс. Капитал. Том второй. Глава 1. Кругооборот денежного капитала.)
А. Чупров говорит об этом так:
«Фабрикант может сначала произвести изделия и потом искать потребителей» ;
(его продукт, выброшенный готовым из процесса производства, переходит как отделённый от него товар в сферу обращения);
«производство и потребление являются таким образом двумя актами, разделёнными в пространстве и времени; в перевозной же промышленности, которая не творит новых продуктов, но только перемещает людей; и вещи, эти два акта сливаются вместе; услуги железной дороги» (перемещение) «потребляются в тот же момент, как они производятся. Оттого район, в котором железные дороги могут искать сбыта своим услугам, простирается много если на 50 вёрст» {53 км} «по обе стороны линии».
Результатом перевозки - перевозятся ли люди или товары - является перемена их местопребывания, например, пряжа находится теперь в Индии, а не в Англии, где она была произведена.
Но то что продаёт транспортная промышленность, есть само перемещение. Доставляемый ею полезный эффект нераздельно связан с процессом перевозки, т. е. с процессом производства транспортной промышленности. Люди и товары едут вместе с определённым средством транспорта, и движение последнего, его перемещение и есть тот процесс производства, который оно создаёт. Полезный эффект можно потреблять лишь во время процесса производства; этот эффект не существует как отличная от этого процесса потребительная вещь, которая лишь после того, как она произведена, функционирует в виде предмета торговли, обращается как товар. Но меновая стоимость этого полезного эффекта, как и меновая стоимость всякого другого товара, определяется стоимостью затраченных на него элементов производства (рабочей силы и средств производства) плюс прибавочная стоимость, созданная прибавочным трудом рабочих, занятых в транспортной промышленности. Что касается потребления этого полезного эффекта транспортной промышленности, то и в этом отношении он совершенно не отличается от других товаров.»
Услуга - это продукт труда, выражающийся в материальной форме, полезном эффекте или удовлетворении, которые являются объектом купли-продажи.
Из определения услуги видно, что услуга, так же как и товар, является продуктом труда, но в отличие от товара этот продукт не всегда может быть выражен в материальной форме. Достаточно сравнить услугу по строительству дома с посещением врача или театра.
Основные отличия услуги от товара:
- Определяющим отличием услуги от товара является позиция покупателя по отношению к процессу труда и продукту труда , завершающему этот процесс. Когда покупатель приобретает товар, его не интересует процесс труда, который уже в прошлом. Он может рассмотреть товар, потрогать, примерить, попробовать на вкус и на основе своих реальных ощущений сделать выбор. Иное дело - услуга. Когда покупатель решает приобрести услугу, он еще не знает, что в действительности получит, так как в момент покупки продукт труда еще не существует. Покупатель отделен от продукта труда временем, что значительно усложняет задачу сбыта услуги.
- Непостоянство качества . Качество услуг может изменяться в широких пределах в зависимости от многих факторов. Например, на качество медицинских услуг может повлиять: состояние здоровья и расположение духа врача, характер посетителя, число посетителей, ожидающих приема врача, и т. д. Поэтому продавец услуги должен предпринять особые меры, обеспечивающие гарантию качества услуги. Эти меры могут быть внешними, направленными на клиента, когда ему, так или иначе, гарантируется качество предоставляемой услуги, и внутренними, когда с помощью системы внутренних экономических и организационных мероприятий сотрудники фирмы, предоставляющие услуги, становятся заинтересованными в высоком качестве предоставляемых услуг. Например, фирма, ставящая на автомобили противоугонные устройства, гарантирует клиенту, что в случае поломки устройства представители фирмы заменят это устройство в кратчайшее время.
- Привязка ко времени . Услугу очень часто невозможно перенести на другое время. Это также создает проблемы для организаций, предоставляющих услуги. Например, обеспечение транспортом в часы пик требует большего количества транспортных средств, чем в течение дня. Предоставление туристических услуг летом требует большего числа сотрудников туристических агентств, чем зимой, и т.д. В подобных случаях организации, предоставляющие услуги, прибегают к следующим мероприятиям: привлекают сотрудников на временную работу, дифференцируют цены в зависимости от времени предоставления услуг, организуют прием предварительных заказов, привлекают самого клиента к выполнению части работы и т.п.
- Привязка к человеку, предоставляющему услугу . Например, в то время как к одному врачу стоит большая очередь, к другому идет весьма малое число пациентов. Здесь нужно разобраться в причинах такого явления и, возможно, повысить имидж другого врача (если дело только в этом), предложить ему повысить квалификацию, улучшить отношение к пациентам, дифференцировать цену услуг в зависимости от того, кто ее предоставляет, организовать систему записи на прием и т.п.
- Возможность приспособления услуги к запросам конкретного клиента . Эта особенность услуги очень важна, так как выгодно отличает услугу от товара. Когда потребитель покупает товар, он имеет дело с готовым продуктом, который, за редким исключением, изменить нельзя. Когда потребитель покупает услугу, то весь процесс ее производства еще впереди и можно на него повлиять таким образом, чтобы приспособить услугу к индивидуальным запросам клиента. Это важное преимущество услуги необходимо всегда использовать для получения конкурентного преимущества, учитывая при этом, что будущее маркетинга не в массовости, а в индивидуализации. Здесь необходимо понять, что хочет конкретный клиент. Часто это бывает не просто. Поэтому в процессе производства услуги необходимо наладить хорошее взаимодействие с клиентом, показывать ему промежуточные результаты и учитывать его мнение. Ниже рассмотрены требования к товару и услуге, каждое из которых может представлять возможное направление дифференциации товара и услуги по отношению к конкурентам.
Требования к товару:
- функциональное соответствие (способность правильно выполнять базовую функцию);
- дополнительные функции (диапазон возможностей товара, помимо базовой функции);
- соответствие нормам и стандартам;
- надежность (отсутствие поломок или дефектов в работе в течение заданного срока);
- долговечность (полезный срок службы товара или частота его использования до выхода из строя);
- сервис (диапазон, скорость и эффективность услуг, предоставляемых до, во время и после продажи);
- эстетичность (субъективная составляющая: дизайн, вид, цвет, вкус);
- воспринимаемое качество (репутация, имидж товара или марки).
Требования к услуге:
- компетентность (фирма должна обладать требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказать услугу);
- приспособление к запросам клиента в процессе производства услуги;
- надежность (фирма должна работать стабильно; выполнять принятые обязательства);
- обеспечение постоянства качества внутри и вне фирмы;
- отзывчивость (быстрый ответ на вопросы клиента, в том числе и на непривычные);
- доступность (легкий и приятный контакт с сотрудниками фирмы);
- понимание специфических потребностей клиента и стремление как можно лучше выполнить их, постоянно информируя клиента о проделанной работе;
- коммуникация (фирма должна информировать клиентов о предлагаемых услугах на понятном им языке, уметь установить контакт с клиентом);
- доверие (определяется репутацией фирмы, ее честностью);
- безопасность (клиенты должны быть защищены от риска физического, финансового и морального);
- обходительность (вежливость, уважительность, внимательность и дружелюбие персонала, умение слушать клиента и ценить его знания и опыт);
- осязаемость (показ возможных результатов оказываемых услуг, знакомство с персоналом и т.д.);
- взаимоувязка спроса и предложения по времени.