Время пришло: вам необходимо принять решение о скидках в своем интернет-магазине. Стоит ли их предлагать, когда и каков должен быть их размер? Но будьте осторожны: скидки могут привести не только к увеличению количества клиентов, но и к потере прибыли! В этой статье мы расскажем о 14 нетривиальных способах использовать спецпредложения и проиллюстрируем их опытом реальных интернет-магазинов.
Плюсы и минусы спецпредложений в интернет-магазинах
Друзья, хотим сразу оговориться, что для простоты мы будет называть купоны, скидки и акции одним словом — «спецпредложения». И прежде чем рассказать о самых эффективных способах их использования, давайте обсудим плюсы и минусы.
Плюсы:
- Легко и быстро применять.
- Легко отслеживать.
- Повышается привлечение клиентов.
- Повышается конверсия.
- Повышается лояльность клиентов.
Минусы:
- Снижается разница между себестоимостью и прибылью.
- Возможный ущерб для бренда.
- Сниженная конверсия, когда посетители магазина не совершают покупку до появления специального предложения.
- Тенденция к привлечению нелояльных покупателей (которых привлекла только цена).
- Тенденция к снижению среднего размера заказа.
Для чего подходят специальные предложения?
Спецпредложения интернет-магазинов могут стать эффективным инструментом не только для привлечения клиентов, но и для повышения их лояльности . Однако, прежде чем предлагать скидки, серьезно продумайте всю рекламную стратегию!
Если вы хотите позиционировать себя как дорогой бренд или у вас небольшая наценка на товары, то можно делать упор не на ежедневные распродажи, а на предложения для лояльных клиентов. С другой стороны, если у вас стабильная высокая прибыль, то для ваших целей лучше подойдут хорошие скидки, а также ежедневные или еженедельные распродажи.
В любом случае, вам нужно продумать, будет ли предложение и его тип являться правильной стратегией для вашего бренда. Маркетинг интернет-магазина не исключает разных экспериментов: с их помощью вы сможете понять, что для торговли эффективней всего. Наилучший подход — выбирать цель для каждой кампании и каждого предложения, начинать с малого и всегда измерять результаты.
Типы предложений
Выделяют несколько общих типов скидок и специальных предложений. Рассмотрим самые распространенные.
Скидка, основанная на проценте
Это самый популярный вид скидок. Это могут быть небольшие поощрительные проценты от 5% до 10%, более крупные скидки способствуют продажам (20% и 25%), и самые большие скидки в пределах 50% и выше применяются при ликвидации предприятия, которое не приносит прибыль или просто устарело.
Скидка в денежном выражении
Такие предложения могут быть представлены в виде кредита. Это дает клиентам ощущение, что они не тратят деньги, так как они их фактически не используют. Согласно результатам некоторых исследований, возвращение расходов на скидки в денежном выражении в сравнении с процентными скидками может быть на 175% выше.
Бесплатная доставка
6. Специальные предложения в обмен на лайки, фолловинг и шаринг в социальных сетях
Роман Тарасенко
Глава из книги «Ценные решения. Как работать с ценами, чтобы прибыль росла»
Издательство "Манн, Иванов и Фербер"
Что такое скидка?
Скидки - это сумма, на которую снижается отпускная цена товара или услуги. Многие компании подходят к этому аспекту примитивно - дают клиенту скидочную карту, чем снижают цену на весь ассортимент. Есть более сложные варианты, когда скидка предоставляется косвенно, например в виде отсрочки платежа или бонусов.
Давайте разберемся в скидках и систематизируем их для более эффективного использования на практике.
Всего есть 40 видов скидок, ниже они приведены в алфавитном порядке. По ходу чтения отмечайте те виды, которые стоит применить в вашем бизнесе.
40 видов скидок
1. Ассортиментная скидка дается на определенные виды продуктов, продажи которых особенно важны для компании.
2. Бонусная скидка дается за совокупный объем закупок или выполнение определенных обязательств за тот или иной период.
Такие скидки делают и конечным потребителям, и дистрибьюторам по итогам определенного периода времени.
3. Дилерская скидка дается производителям, представителям или посредникам при работе в определенной логистической цепочке.
4. Зачетная скидка предоставляется партнерам при долговременных отношениях. Уровень скидки растет по мере того, как покупателю засчитывается определенная партия приобретаемого товара.
5. Клубная скидка доступна членам национальных и международных дисконтных клубов (людям и компаниям). Они выплачивают вступительный или ежегодный взнос, взамен получая клубную карточку, по которой продавцы, участвующие в скидочной программе, предоставляют скидки на товары и услуги.
6. Коллективная скидка дается группе покупателей. К примеру, если соберете компанию 30 человек, то получите скидку на поход в аквапарк.
7. Кросс-скидка дается на дополнительный товар или услугу, а базовый продукт продается по обычной цене.
8. Накопительная скидка - это скидка, размер которой вырастает с увеличением потраченной суммы: чем больше покупаешь, тем выше скидка.
9. Неожиданная скидка - это несистемная скидка, которая дается случайно по любому критерию (по времени, типу покупателя или продукта). Такие скидки по-настоящему удивляют клиентов и запоминаются, поэтому они самые эффективные.
Представьте ситуацию: парень и девушка договорились о свидании у памятника в среду в 20:00. На свидание молодой человек приходит с «Киндер-сюрпризом». Девушка думает: «Вот круто! Оригинально! Никаких букетов на „цыганские похороны“ или ужасающего размера медведей, которых нужно таскать все свидание». Все прошло хорошо, и они договорились о следующей встрече через неделю в 20:00 на том же месте.
Наступает среда. Молодой человек снова приносит на свидание «Киндер-сюрприз». Девушка думает: «Какой классный парень! Демонстрирует постоянство в предпочтениях! Из таких парней получаются отличные мужья, нужно присмотреться к нему получше!»
Прошло 20 недель, среда, 20:00, парень опять приходит с «Киндер-сюрпризом». Мысли девушки: «Где этот гаденыш берет эти „Киндер-сюрпризы?“ Все, эффект приятной неожиданности и ценности потерян.
То же происходит и с постоянными скидками: они формируют у клиента ощущение, что компания ему должна их давать, но они совсем не впечатляют и не запоминаются. Удивляйте клиентов неожиданными скидками. Дайте им повод рассказать другим о вашем продукте. Один американский банк ввел практику неожиданно оплачивать ресторанные счета лояльных клиентов. Представьте себе: вы сидите в ресторане, попросили счет, оплатили картой, после чего вам пришло сообщение, что счет оплачен вашим банком. Вот это усилит лояльность! О такой скидке вы с радостью расскажете друзьям, потому что такой сюрприз трудно забыть. Банк не просто сделал скидку, он создал впечатление. Обычное снижение стоимости ежемесячного банковского обслуживания на 200 рублей точно не произвело бы такого эффекта.
10. Общая скидка широко используется при заключении контрактов на поставки техники и оборудования и в некоторых случаях может достигать 20-40% прейскурантной цены товара. Размер скидки определяется на переговорах и зависит от рыночной ситуации, конкуренции, длительности партнерских отношений и других факторов.
11. Особая скидка дается при особых условиях покупки, например на пробные или экспортные партии товара. Одно только ее название привлекает внимание клиентов и создает ощущение эксклюзивности и чрезвычайной выгоды от покупки.
12. Партнерская скидка - это льготное условие для привлечения нового партнера, который будет представлять вас, продвигать и продавать вашу продукцию.
13. Персональная скидка предоставляется клиенту адресно. Она может быть офлайн, например в виде купона или флаера, онлайн в виде электронного купона, промокода или волшебного слова, которое можно использовать как офлайн, так и онлайн. Самое важное достоинство этой скидки - возможность измерять эффективность того или иного канала коммуникаций на разных целевых аудиториях.
14. Праздничная скидка предоставляется к определенному празднику, а в бизнесе практически всегда есть место празднику: календарному, профессиональному, юбилейному, государственному, личному, семейному, традиционному, народному, международному, религиозному, корпоративному или в честь какого-то достижения.
15. Предварительная скидка применяется при заказе товара или услуги заранее. Покупателям сообщается дата релиза продукта и делается предложение заказать товар предварительно на льготных условиях.
16. Простая скидка дается с прейскурантной или справочной цены. Классический размер - от 5 до ю%. Такие скидки одни из самых неэффективных.
17. Сезонная скидка - это предложение более выгодных условий на внесезонные покупки для стимулирования равномерных продаж в течение года. Такая скидка позволяет уменьшить затраты на хранение продукции.
18. Ситуативная скидка - это скидка-«до-жим» по обстоятельствам продажи. Ее используют менеджеры по продажам. Когда очевидно, что клиент почти готов сделать покупку, но все еще колеблется, можно подтолкнуть его к решению, предоставив скидку. Как правило, она составляет не более 1-5% стоимости.
19. Скидка для постоянных покупателей предоставляется клиентам, которые длительное время регулярно закупаются у одного продавца. То есть конкретной группе потребителей. Например, часто сети аптек устраивают скидки пенсионерам на определенные группы продуктов.
Можно пойти дальше и сделать скидку-вирус. Можно давать скидки беременным, левшам, школьникам, студентам, козерогам, очкарикам, отличникам и многим другим. Например, можно запустить вирус, если дать скидку амбидекстрам - людям, хорошо владеющим обеими руками, в том числе умеющим писать и левой, и правой рукой. Условием получения скидки может стать написание собственных имени и фамилии левой и правой рукой. Поверьте, такая скидка привлечет очень много внимания. Даже если конкуренты сделают более выгодное предложение, клиент, который уже начал старательно выводить свои имя и фамилию, чтобы выполнить ваше задание, все равно останется с вами.
20. Скидка для престижных покупателей предоставляется VIP-клиентам, которые рекламируют товар или услугу. По сути, она дается лидерам мнения и позволяет использовать факт покупки и, по сути, тест-драйв продукта для рекламы.
21. Скидка за качество дается на продукт, который утратил товарный вид или имеет дефект. То есть это скидка за ненадлежащее качество услуги, товара или упаковки.
22. Скидка за количество - это наиболее распространенный вид скидок в России: чем больше покупаешь, тем она выше.
23. Скидка за комплекс используется компаниями, продающими взаимодополняющие продукты, для поощрения покупателей к приобретению нескольких товаров из линейки. Например, так продают суши-сеты и комплексные диагностические программы медицинских центров.
24. Скидка за наличные формы расчета , как правило, используется небольшими компаниями и интернет-магазинами. Она может выглядеть как антискидка, ведь сумма при безналичном способе оплаты окажется выше на процент обслуживания эквайринга. Если клиенту придется платить комиссионные банку-эквайеру, из-за чего потраченная на покупку сумма увеличится, он может решить, что заплатил больше, чем должен был.
25. Скидка за объем похожа на скидку за количество, только речь идет об объеме.
26. Скидка за регулярность закупок и соблюдение заранее согласованных сроков дается компаниям и людям, которые придерживаются этих договоренностей.
27. Скидка за условия поставки предоставляется, чтобы дать коммерсантам инструмент, который с точки зрения логистики и транспортно-складских операций обеспечивает лучшие условия поставки товаров посреднику.
28. Скидка на один товар часто используется для товаров-локомотивов, которые генерируют Большой поток клиентов. Обычно она сопровождается ограничением по времени, и в результате получается комбинирования скидка. Например, перед Новым годом многие крупные торговые сети продают елки ниже себестоимости. Их цель - привлечь в магазин как можно больше семей. Любой нормальный мужик скажет: «Я два раза в магазин не поеду. Раз покупаем здесь елку, то сразу берем все для новогоднего стола».
29. Скидка на первую покупку иногда используется интернет-магазинами. При регистрации нового пользователя ему отправляется приветственное письмо с одноразовой скидкой на первую покупку.
30. Скидка на подержанные вещи дается на бывшее в употреблении оборудование и другие товары. Цены подержанного оборудования составляют до 50% его первоначальной стоимости. Такие скидки часто используются торговыми сетями.
31. Скидка на покупку в интернете используется при наличии двух каналов продаж: офлайн и онлайн. Предоставляется при покупке в онлайн-магазине компании.
32. Скидка на срок действует определенный период. В режиме реального времени она может быть представлена в виде таймера, который показывает, сколько времени осталось до окончания специального предложения.
Недавно я покупал онлайн-курс скорочтения. Нашел подходящий вариант, зарегистрировался, и как только попал в личный кабинет, мне сразу пришло уведомление о том, что если я оплачу курс в течение 15 минут, получу скидку в размере 50%. Я побежал за своей дебетовой картой. Правда, есть нюанс: я бы оплатил курс и без скидки. То есть фактически компания потеряла 50% цены только из-за страха упустить клиента.
33. Скидка на сумму. Клиентам заранее сообщают: купите товар на определенную сумму - получите скидку.
34. Скидка-абонемент хорошо работает с товарами и услугами, которые покупают постоянно. Клиенту выдается абонементная карта, и в зависимости от количества посещений он может получать какие-то бесплатные продукты и услуги при совершении определенного количества покупок (например, шести или десяти).
Я работал с компанией, владеющей сетью автомоек. Мы сделали классический абонемент на 10 моек с условием, что клиент, помыв там машину девять раз, десятую услугу получит в подарок. Мы знали, что, когда выдается абонемент, нужна затравка, и начали ставить первую печать в момент покупки, чтобы у клиента было ощущение, что до выигрыша осталось меньше посещений. Позже мы усилили эту затравку! Всем продавцам разрешили ставить не одну печать, а несколько. Если им сильно нравился клиент, они могли поставить три, если не очень, то две (главное, не одну). Это позволило сформировать у клиентов ощущение, что они как-то схитрили и скоро получат бесплатную мойку. В результате конверсия клиентов с абонементами в постоянные клиенты повысилась на 53%. А еще этот абонемент стал вирусным: клиенты рассказывали о нем друзьям.
35. Сконто (скидка за быстрый платеж) выплачивается за платеж ранее установленного договором срока. Например, если при рассрочке оплаты в 30 дней клиент заплатит в течение первых десяти, ему предоставляется скидка. Сконто помогает компаниям бороться с дебиторской задолженностью.
36. Скрытая скидка - это неявные льготы покупателям. Многие компании предоставляют клиентам бонусы или бесплатные услуги и не учитывают их как скидки, хотя по сути это скрытые скидки.
37. Специальная скидка дается покупателям, в которых продавцы особенно заинтересованы. Сюда так же могут относиться скидки на пробные партии и заказы.
38. Тающая скидка - это шкала, размер скидок в которой уменьшается по мере приближения к условленному сроку.
39. Фиктивная скидка предполагает изначальное завышение цены на продукт, чтобы потом сделать скидку, но не потерять в прибыли. Фактически это обман клиента, и я настоятельно призываю не использовать такой инструмент.
40. Функциональная скидка дается посредникам, которые берут на себя часть функций продавца: чем больше функционала забирает посредник, тем на более выгодные для него ценовые условия соглашается поставщик.
В заключение небольшой анекдот о том, как правильно работать со скидками.
Старик продает на базаре арбузы под табличкой «Один арбуз - три рубля, три арбуза - 10 рублей». Подходит к нему мужик и покупает один арбуз за три рубля, потом еще один, потом еще и на прощанье радостно говорит: «Смотри, я купил три арбуза и заплатил только девять рублей. Не умеешь торговать!» Старик смотрит ему вслед: «Вот так всегда! Покупают по три арбуза вместо одного, а потом учат меня коммерции».
Как правильно давать скидки
Самый короткий и правильный ответ: никак. Маленькие скидки не работают, большие - разоряют.
Последние исследования показывают, что скидки начинают работать со снижения цены не менее чем на 12%. Посмотрите на таблицу скидочных потерь, представленную на следующей странице. По горизонтали располагаются скидки в процентах, по вертикали - маржа в процентах, а на пересечении - процент потери прибыли.
Было бы здОрово, если бы эта таблица все время была перед глазами: она поможет бороться с часто возникающим желанием дать скидку.
Таблица 1. Скидочные потери
Еще одна моя любимая инфографика (рис. 1) показывает, насколько нужно увеличить объем продаж, чтобы не потерять прибыль при раздаче скидок.
Рис. 1. Как скидки вынуждают повышать объем продаж
Вывод: нужно стремиться к росту маржи и стараться уйти от скидок.
Как не давать скидки
Есть четыре способа, как не давать скидки.
1. Правильно работать с возражениями
В магазине на кассе разместили объявление: «Настоящие мужики скидок не просят». Покупатели в этом магазине были в основном мужчины, и количество просьб о скидке снизилось практически до нуля.
2. Повышать ценность продукта
3. Менять восприятие продукта и цены
4. Перейти на подарки и бонусы
Подарки обходятся гораздо дешевле, чем снижение цены, и иногда несут гораздо больше положительных эмоций, чем скидки. Бонусы - это фактически скидки, но отложенные во времени. Цена не снижается, но накапливаются преимущества на виртуальном счете клиента. Сюда же попадают кешбэк-программы. Таблица 4 на следующей странице поможет вам сравнить плюсы и минусы при работе со скидками, бонусами и подарками.
Если в вашей отрасли скидки - устоявшаяся бизнес-практика, давайте их, но делайте это правильно.
Как правильно давать скидки, если без них не обойтись?
Давайте скидки весело!
В меховом магазине хозяин предлагал всем покупателям сыграть с ним в карты. Если клиент выигрывал, то получал скидку 15%, если проигрывал - 5%.
В ресторане предлагают бросить игральные кости. Если выпадает три шестерки, клиент не платит за счет.
Таблица 2. Плюсы и минусы при работе со скидками, бонусами и подарками
Все остальные значения - скидка со счета. Для ресторана этот прием стал вирусом и привлекал новых клиентов.
Представьте, что вы закрыли крупную сделку, скажем, на сумму в $125 000 годовых, но при этом знаете, что выгода от той же самой сделки могла бы составить $200 000 — если бы не дисконт.
Вы уже обговорили все детали с клиентом, и он был готов согласиться на ваши условия (по крайней мере, так казалось). Тогда почему вы позволили уплыть этим $75 000? Ведь можно было удачно вложить или потратить эти деньги. Но бизнес, как и история не знает сослагательных наклонений, и решение не вернуть ни сейчас, ни в следующем году (плюс умножьте эту цифру на 4 года, и вот вы уже потеряли $300 000).
С вами случается подобное? Сомневаетесь, зачем вообще нужны скидки? Пока вы не разобрались в основных принципах дисконтирования, есть шансы, что вы сильно заблуждаетесь в этом вопросе.
Продавцы vs Клиенты
Продавцы обычно делают две вещи. Сначала они озвучивают прайс и говорят о максимальной стоимости. Но самое интересное происходит после.
1. В конце месяца/квартала/сезона/года им нужно увеличивать показатели, и они согласны на дисконт. Ведь лучше получить 70% от первоначальной цены и выполнить план, чем вообще упустить клиента. «В следующем периоде, — думают они, — будет возможность получить 90% или даже 100%». И так происходит в 8 или 9 случаях из 10.
2. Лучшие продавцы знают, что время — враг продаж и чем короче цикл, тем больше сделок можно закрыть. Поэтому они используют скидки в стратегических целях: сокращая цикл продаж, увеличивают количество сделок и итоговый доход.
Если вы сомневаетесь в действенности метода, то лучшие менеджеры подтвердят, что это на самом деле работает. Впрочем, наверняка вы уже используете преимущества дисконтирования, если имеете опыт в проведении сделок.
Что же делают клиенты?
1. Если это обычная корпоративная сделка, которая ведется по правилам, покупатель знает все цифры. К примеру, $50 000 + ACV (Annual Contract Value), или годовая стоимость контракта. Примерно в 7-8 случаях из 10 он также осознает примерные границы дисконтирования. Если показатель ACV достаточно велик, а у покупателя нет острой необходимости в вашем продукте или сервисе, он может просто подождать до конца месяца/квартала/сезона/года, попросить скидку и подписать контракт.
2. Проблема в том, что многие покупатели чувствуют себя ограбленными, если не получают скидку. Даже если это не их деньги, а сам продукт или услуга стоят относительно недорого, люди не хотят испытывать этого неприятного чувства.
3. Но еще хуже, когда они отправляют уже согласованную сделку назад поставщикам, которые, в свою очередь, рассчитывают получить еще одну скидку. Бонусы этого отдела привязаны к получению по крайней мере X% от средней цены товара, который им возвращается.
Как правильно назначать скидки?
Во-первых, обратите внимание, что метод «гнуть свою линию» до последнего в реальном бизнесе не всегда работает в вашу пользу. Такая позиция может удлинить цикл продаж. Если скидка является лучшим инструментом для продавца, с помощью которого он может закрыть сделку в этом месяце, а вы даже не рассматриваете этот вариант — вы просто удлиняете цикл продаж, а значит, увеличиваете риск потерять клиента (или сделку).
Во-вторых, многие покупатели рассчитывают на скидку величиной 10-15-20%. Если они ее не получают, то на самом деле могут почувствовать себя ограбленными и засомневаться в вашем профессионализме.
Даже при небольших сделках клиенты будут ожидать скидки. Однако если ценообразование в вашей компании достаточно прозрачное и понятно изложено у вас на сайте, а ACV составляет $5 000 или меньше, то можете держаться своей линии без лишних усилий. Особенно в тех случаях, когда предлагаете дисконт за предоплату или что-то похожее. В этом случае у ваших клиентов будет выбор.
На эту тему написано немало книг, но перечислим основные рекомендации:
2. Сегментируйте таким образом, чтобы стоимость становилась выше в зависимости от величины клиентов. После чего поднимите цены еще на 20%. Если в вашей компании прозрачное ценообразование, «накиньте» 20% только для крупных клиентов (по сравнению с фактической ценой), в обратном случае — увеличьте цену на первый тариф.
Даже если вы в итоге получите цифру больше, чем у конкурентов - это нормально. Ценообразование редко является вопросом №1 в конкурентных сделках. Даже если вам попался такой клиент, он непременно даст об этом знать, а значит, у вас будет возможность, чтобы все же закрыть сделку.
Salesforce использует данный метод:
3. Автоматизируйте любое дисконтирование и его границы. Самый простой способ это сделать вам уже известен: поднять исходный прайс на 20%. Затем предложите клиенту скидку 20% за годовую предоплату. В той или иной форме, этим приемом пользуются компании в различных сферах.
4. Определите среднюю закупочную скидку в крупных сделках. Возможно, стоит увеличить прайс даже на 30 %, если сделка обязана проходить через отдел закупок.
5. Наконец, как только вы продумали систему дисконтирования, поручите руководителю отдела продаж ее доработать, чтобы определить норму для команды и годовой прогноз дохода для компании, или ARR (Annualized Run Rate). Но будьте осторожны. Все руководители продаж знают, что ценообразование — это во многом психология продаж. Они не дисконтируют больше, чем необходимо, так как владеют полной информацией (в отличие от отдельно взятых продавцов).
В условиях усиливающейся рыночной конкуренции весьма важным для предприятия является обеспечение стабильности поступления доходов, которая возможна при условии наличия постоянного спроса на производимую и реализуемую продукцию. Следовательно, главной задачей менеджмента является удержание и расширение круга потребителей производимой продукции, что во многом определяется той политикой ценообразования, которую организация проводит в целях закрепления старых и привлечения новых покупателей.
Формируя ценовую политику, стратегию и тактику, предприятие создает целую систему ценообразования, позволяющую устанавливать такие цены на товары, которые могут учитывать множественное влияние различных рыночных факторов, в том числе и требования конкретных потребителей продукции. Широко распространенным в ценовой борьбе за потребителя является применение различных скидок с цен.
Скидка - это важный инструмент ценообразования, с помощью которого можно влиять на поведение покупателя. Система скидок с цен является чрезвычайно полезным и гибким инструментом маркетинга любой фирмы.
Исторически скидки появились и стали использоваться в условиях уличной торговли товарами, когда продавец в результате торга предоставлял скидку тому покупателю, который приобретает больше товаров.
Скидкой признается выигрыш покупателя в товарном или денежном эквиваленте при покупке товара у конкретного продавца. Скидки - суммы, выделяемые продавцом товара различным покупателям с целью расширения рынка сбыта и увеличения количества реализуемого товара.
Предоставление скидок прежде всего стимулирует продажи, что, в свою очередь, влияет на объем получаемой выручки, поэтому формирование системы скидок является не только элементом маркетинговой политики, но и методом, используемым при разработке финансовой политики предприятия и оказывающим влияние на ее результаты. Значение скидок при формировании финансовой политики заключается в том, что они используются:
- как средство формирования устойчивой клиентской базы на длительной основе, что способствует обеспечению стабильного поступления выручки и, следовательно, определяет финансовую устойчивость предприятия в долгосрочной перспективе;
- как регулятор изменения цены, что, в свою очередь, сказывается на объеме поступающих в распоряжение предприятия денежных средств, способствует достижению эффекта масштаба производства, ускорению оборачиваемости, снижению влияния фактора сезонности;
- в целях повышения конкурентоспособности предприятия и тем самым увеличения его инвестиционной привлекательности.
При установлении скидок необходимо руководствоваться следующими принципами:
- 1. Применение скидки должно обеспечивать положительный эффект, который может выражаться как в увеличении клиентской базы, так и в достижении положительных экономических показателей.
- 2. Размер предоставляемой скидки должен учитывать как интересы покупателя, так и интересы продавца
- 3. При разработке системы скидок должен учитываться размер первоначальной (базовой) цены, которую изначально рекомендуется устанавливать максимально высокой.
- 4. При применении скидок должен учитываться характер эластичности спроса на реализуемую продукцию, поскольку снижение цен не всегда может привести к увеличению объемов продаж, так как многие товары относятся к группе неэластичных.
По своей коммерческой природе скидка может быть одного из двух типов:
- 1) плановая;
- 2) тактическая.
Плановые скидки формируются за счет общей суммы накладных расходов и обычно настолько скрыты, что их называют еще “замаскированными”. Именно к такого рода скидкам можно отнести организацию фирмой-производителем рекламы своей продукции с указанием списка торговых фирм, которые этой продукцией торгуют. Тем самым фирма-производитель реально экономит средства своих дилеров на рекламу ими торговых названий, что по экономической природе равнозначно предоставлению им дополнительной скидки.
Прочие скидки предоставляются за счет прибыли компании- производителя, поэтому их относят к категории тактических. Предназначение данных скидок определяется необходимостью формирования дополнительных условий для привлечения покупателей и увеличения объемов продаж. Основная задача тактических скидок - создание дополнительного стимула для покупателя совершить покупку здесь и сейчас за счет прямого снижения цены. Использование тактических скидок обеспечивает снижение реальной цены приобретения товара и ведет к увеличению величины премии покупателю (эта премия представляет собой разницу между экономической ценностью товара для покупателя и ценой, по которой ему этот товар удалось купить).
К основным типам тактических скидок можно отнести:
- бонусную;
- специальную;
- дилерскую;
- экспортную;
- за качество продукции;
- за возврат устаревшего товара;
- за ускорение оплаты товара покупателем;
- за большой объем приобретаемого товара;
- сезонные;
- для поощрения продаж нового товара;
- при комплексной закупке товаров (в широком ассортименте);
- за отказ от товаров фирм-конкурентов;
- прогрессивную;
- функциональную;
- клубную;
- скрытую;
- за сервисное обслуживание;
- национальную;
- при продаже бывшего в употреблении оборудования.
Бонусная скидка предоставляется постоянным покупателям, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товара.
Специальная скидка предоставляется покупателям, в которых фирма особенно заинтересована (крупные оптовики, постоянные покупатели). Такие скидки предоставляются исключительно на индивидуальной основе покупателям, регулярно осуществляющим покупки в течение длительного времени, и, как правило, оформляются в виде персональных карточек покупателя.
Предоставление скидок эксклюзивным покупателям осуществляется в рекламных целях. Размер таких скидок устанавливается в результате переговоров между продавцом и покупателем и, как правило, не афишируется, поскольку может стать предметом разбирательств с официальными органами на предмет существования ценовой дискриминации. К специальным скидкам относят также предоставление скидок за закупку пробных партий товаров.
Дилерская скидка предоставляется производителями своим постоянным представителям или посредникам по сбыту либо партнерам или представителям компаний, в том числе и зарубежным.
Такие скидки широко используются при реализации автомобилей и других видов техники и могут составлять до 15-20% розничной цены.
Экспортная скидка предоставляется продавцами иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей на внутреннем рынке.
Скидка (надбавка) за качество товара - устанавливается на продукцию, если качество продукции в договоре поставки четко не оговорено, а имеется лишь его прогнозное значение. При этом устанавливается договорная цена на единицу товара с определенными качествами, которые могут варьироваться. При поставке товара покупателю производится оценка качества товара и сумма скидки, если товар более низкого качества, чем указано в договоре (надбавки, если качество выше оговоренного). Величина скидки указывается в договоре на каждый пункт ухудшения (улучшения) качества.
Скидка за возврат устаревшего товара предоставляется покупателю при возврате им ранее купленного у данной фирмы товара устаревшей модели и одновременном приобретении усовершенствованной модели. Такие скидки устанавливаются в размере 25~30% от прейскурантной цены нового товара.
Скидка за ускоренную оплату предоставляется покупателю, если он, приобретая товар, имеет возможность оплатить покупку в течение длительного времени (по договору купли-продажи).
В рыночной экономике существует большое разнообразие способов оплаты приобретенного товара, например за наличный расчет, предоплата, аккредитив, по факту отгрузки товара, по факту поступления товара на склад покупателя и другие, исходя из финансовой концепции временной стоимости денег: сегодняшний рубль стоит больше завтрашнего, что чаще всего связано с инфляцией. Поэтому продавец товара заинтересован получить деньги как можно быстрее, а покупатель желает их отдать как можно позже. Из-за разницы во времени срока продажи и оплаты товара у организации-продавца возникает дебиторская задолженность: деньги, которые принадлежат предприятию по праву собственности, но оно не может их использовать, так как эти деньги еще находятся в распоряжении покупателя. Путем предоставления скидки фирма-продавец ускоряет оборачиваемость своих средств и снижает риск невозврата дебиторской задолженности.
Схема скидки за ускорение оплаты включает три элемента:
- собственно количественную величину скидки;
- срок, в течение которого покупатель имеет возможность воспользоваться такой скидкой;
- срок, в течение которого должна быть произведена оплата всей суммы задолженности за поставленную партию товара, если покупатель не воспользуется правом на получение скидки за ускоренную оплату.
Соответственно в контрактах на поставку товара такая скидка может быть записана в следующем виде: “2/10, нетто/30”. Это означает, что покупатель обязан произвести оплату в течение 30 календарных дней с момента получения товара. Но если он произведет оплату в течение первых 10 дней этого срока, то имеет право автоматически уменьшить сумму платежа на 2%.
Скидка за большой объем закупки - может предоставляться в том случае, если покупатель приобретает большое количество аналогичного товара.
Данные скидки могут быть привязаны к одному из двух оснований:
- натуральной величине покупки;
- стоимости покупки, определенной на основе неизменных номинальных (справочных, прейскурантных) цен.
При этом сама величина скидки также может быть выражена одним из трех способов:
- 1) в виде процентной величины снижения номинальной цены;
- 2) в виде числа единиц товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене;
- 3) в виде суммы, которая может быть покупателю возвращена или зачтена в счет оплаты им следующей партии товара.
Скидки за объем покупки могут предоставляться на кумулятивной и некумулятивной основе либо в виде ступенчатого или пошагового дисконта.
Кумулятивные, или накопительные, скидки устанавливаются в зависимости от количества приобретенных изделий за определенный период и предполагают снижение цены в том случае, если в течение оговоренного срока объем закупок превысит установленную продавцом величину. Такая скидка предоставляется, даже если закупки осуществлялись небольшими партиями.
Некумулятивные скидки предоставляются за каждый размещенный заказ, т. е. устанавливаются на разовый объем закупки. Такого рода скидки стимулируют потребителей приобретать как можно большую по размеру партию.
Ступенчатые скидки используются на объем закупки, произведенной сверх установленного продавцом порогового значения партии.
Скидки за объем относятся к категории количественных. Они должны предлагаться всем покупателям, однако при этом необходимо отслеживать, чтобы сумма предоставляемых скидок не превышала сумму экономии по расходам от увеличения объема реализации.
Сезонные скидки - устанавливаются на те виды товаров, спрос на которые имеет ярко выраженный сезонный характер, и только тем покупателям, которые приобретают их не в сезон, для которого они предназначены (зонты и вентиляторы - в зимний период, электрообогреватели - летом).
Сезонные скидки подразделяются на два вида:
- 1) скидки за приобретение товара в определенный период времени (в течение недели; нескольких, заранее оговоренных часов в сутки и др.);
- 2) скидки за внесезонную закупку.
Скидки за приобретение товара в определенный период времени используются продавцом для привлечения покупателей в период с ограниченным количеством спроса или на товар, срок реализации которого ограничен сроком годности.
Скидки за внесезонную закупку - мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет товары сезонного спроса до начала того периода года, для которого они предназначены. Продавец должен обеспечить покупателю такую скидку, которая покрывала бы его текущие расходы, вызванные приобретением внесезонных товаров.
Размер сезонных скидок устанавливается дифференцированно в зависимости от приближения срока реализации к началу сезона: чем ближе такой срок, тем меньше скидка, и наоборот. Величина устанавливаемой сезонной скидки зависит от двух факторов:
- 1) величины затрат, которые потенциально может нести покупатель в связи с необходимостью хранения заранее купленного сезонного товара, в том числе и размера расходов за пользование краткосрочным кредитом, взятым на эти цели;
- 2) величины потерь, которые могут быть вызваны приостановкой производства сезонных товаров, и размера затрат, которые может иметь продавец в том случае, если товар до наступления сезона находится у него на хранении, а также расходов, связанных с привлечением кредитов на пополнение оборотных средств.
Использование сезонных скидок обеспечивает ускорение оборачиваемости активов и позволяет фирме-производителю сезонных товаров снижать сезонные колебания загрузки своих производственных мощностей. При хорошо налаженной системе сезонных скидок производители получают возможность организовать и завершить производство товаров для очередного сезона задолго до его начала и своевременно начать подготовку к изготовлению продукции для следующего сезона.
Скидки для поощрения продаж нового товара - мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется торговым посредникам, если они берут на реализацию новые товары, продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и услуги торговых агентов. Такие скидки можно рассматривать как дополнение к плановым скидкам, как средство содействия продвижению на рынок нового товара. Эти скидки могут быть установлены различным образом: например, просто в форме дополнительной скидки в размере 1-2% с прейскурантной отпускной цены или в абсолютной сумме на единицу закупаемого товара у производителя.
Скидки при комплексной закупке товаров - мера снижения стандартной цены, которая гарантируется покупателям, приобретающим продукцию производителя вместе с другими товарами, являющимися сопутствующими по отношению к основному (фотоаппарат, пленка и бумага к ним, химические реактивы для проявки и печати фотографий и т. д.). Выгода от такой скидки состоит в том, что цена каждого из товаров в наборе, оказывается ниже, чем при изолированной покупке даже в той же самой фирме (при этом некоторые товары, входящие в набор, могут не производиться данной фирмой).
Размер скидки зависит от того, производятся ли такие товары на собственных производственных мощностях либо приобретаются для формирования линейки взаимодополняемых товаров от других поставщиков. В первом случае скидка рассчитывается на основе сопоставления эффектов объема и цены, во втором - размер предоставляемого дисконта зависит от суммы скидки, полученной данной компанией от фирм - поставщиков сопутствующих товаров.
Скидка за отказ от товаров фирм-конкурентов - дополнительная выгода, предоставляемая покупателю в форме плановой или тактической скидки в случае подписания им эксклюзивного договора о закупках товара только одного поставщика. В рамках такого договора производитель товара или его дилер:
- гарантирует магазину особенно низкую оптовую цену;
- вводит дополнительный бонус за каждую проданную единицу товара;
- устанавливает гибкий график поставок;
- увеличивает товарный кредит.
В последнее время этот вид скидок стал мощным оружием при ведении маркетинговых войн за долю рынка. Величина и условия данной скидки являются коммерческой тайной.
Прогрессивная скидка предоставляется покупателю за приобретение серийных партий однотипных товаров при условии закупки заранее определенного и возрастающего в перспективе объема покупаемого товара. Такая скидка формируется за счет сокращения расходов производства и обращения, определяемого выпуском партий однотипных товаров, и представляет существенный интерес для крупных производителей машин и оборудования.
Функциональные скидки (или скидки розничным продавцам) могут использоваться для стимулирования розничного товарооборота. Они обычно предоставляются тем участникам товародвижения, которые выполняют те или иные функции в процессе продвижения товара на рынок и связаны с хранением, учетом и сбытом реализуемой продукции. Такие скидки могут быть установлены различными по размерам для отдельных групп участников продвижения товара, однако они должны быть одинаковыми для участников одной группы для того, чтобы избежать ценовой дискриминации.
Клубные скидки предоставляются при приобретении товаров и услуг членами национальных и международных дисконтных клубов, которыми могут являться как юридические, так и физические лица, а также и ассоциированные члены. Как правило, члены клуба оплачивают вступительный и ежегодные членские взносы, получают именную пластиковую карточку и региональный справочник, включающий перечень и адреса предприятий, организаций и магазинов, предоставляющих дисконт по данной клубной карточке, а также информацию об условиях и размерах получения скидок, способах расчета. Члены клуба могут получать скидки до 50% от стоимости товаров или услуг.
Скрытая скидка дается покупателям в виде оказания бесплатных услуг, предоставления большого количества бесплатных образцов и т. д. Такая скидка может предоставляться конфиденциально, на основании устной договоренности и не фиксироваться в контрактах.
Скидки за сервисное обслуживание являются мерой, по своему смысловому содержанию противоположной организации послепродажного сервисного обслуживания. В данном случае производитель продукции отказывается предоставлять сервисные услуги своим покупателям, заменяя их сервисными скидками.
Национальные скидки - скидки, связанные с учетом национальных особенностей отдельных стран. Так, в арабских, отдельных балканских и закавказских государствах считается делом чести получение в результате торга существенной скидки, достигающей 1/3 цены предложения. Поэтому экспортеры зачастую до момента начала переговоров повышают цены на предполагаемый процент “скидки”, а затем предоставляют ее в ходе переговоров, что и находит отражение в заключаемых контрактах.
Скидки при продаже бывшего в употреблении оборудования предоставляются в размере до 50% и более от первоначальной цены на широко используемое типовое оборудование, машины, суда и т. д. При наличии хорошо налаженного сервисного обслуживания такое оборудование может использоваться достаточно долго.
Скидки являются мощным инструментом ценовой политики, за счет использования которых предприятие может получить ряд преимуществ перед конкурентами в завоевании и удержании доли рынка и максимизации прибыли.
Вопросы для самоконтроля
- 1. Раскройте понятие и назначение скидки.
- 2. Какими основными принципами необходимо руководствоваться при установлении скидки?
- 3. Перечислите и охарактеризуйте основные виды скидок.
- 4. Каковы назначение и условия использования плановых скидок?
- 5. Раскройте особенности применения сезонных скидок.
- 6. Охарактеризуйте скидки за ускоренную оплату и за большой объем покупок.