В настоящее время концерн Volkswagen — крупнейший в Европе и второй в мире производитель автомобилей.
Сегодня немецкая группа, начинавшая когда-то с выпуска ультрабюджетных «Жуков», предлагает продукты для любых покупателей. Все это благодаря объединению нескольких марок под единым руководством.
В корпоративном портфеле группы восемь легендарных брендов, большая часть которых в свое время оказалась в тяжелом финансовом положении. Компании были вынуждены пойти на союз с немецким производителем, поскольку это был вопрос их выживания.
Обанкротившийся, но не вешающий головы, General Motors
Водители также оказывают меньшее влияние на потребителей в Бразилии и Индии. Это может быть из-за пережитков антиколониальных культур, силы местных производителей и растущего национализма в этих странах. На другом конце спектра эти измерения влияют на потребителей в Индонезии, Турции и Египте. В тех преимущественно мусульманских странах мы могли бы обследовать только людей, которые работали в организованной экономике и принадлежали к 50% населения в социально-экономической сфере.
Почему потребители выбирают глобальные бренды
Такие люди могут ценить мировые бренды особенно высоко, потому что они представляют собой образ жизни, который они лелеют, - образ жизни, который может подвергаться угрозе со стороны религиозного фундаментализма. Три измерения глобальных брендов - качественный сигнал, глобальный миф и социальная ответственность - вместе объясняют примерно 64% вариаций в предпочтениях бренда во всем мире. Проценты, показанные на диаграмме, являются средними показателями ответов от 12 стран.
Volkswagen
Марка была основана Адольфом Гитлером в 1938 году. Сегодня специализируется на массовом сегменте. Самые известные модели: Golf, Passat, Polo, Tiguan.
Audi
Специализируется на сегменте премиум. Присоединение марки к Volkswagen произошло в 1964 году. Самые известные модели: A4, A6, R8. В 1993 году управляющая компания Audi AG приобрела бренды Ducati и Lamborghini, оставаясь при этом собственностью Volkswagen.
Кому принадлежат автомобильные бренды
Хотя мы не находили много различий между странами, когда мы искали различия внутри них, мы обнаружили, что в каждой стране потребители придерживались самых разных взглядов на мировые бренды. Когда мы объединили потребителей, которые оценивают глобальные бренды одинаково, независимо от страны происхождения, мы обнаружили четыре основных сегмента.
Мечтатели, сомнители и другие глобальные потребители
Большинство потребителей во всем мире попадают в один из четырех сегментов с точки зрения того, как они относятся к мировым брендам. Глобальные граждане заботятся о поведении фирм по окружающей среде и другим вопросам; мировые мечтатели с готовностью принимают мифы брендов; антиглобалисты стараются избегать покупки продуктов транснациональных компаний; и глобальные агностики не считают глобальный характер брендов заслуживающим особого внимания. Относительные размеры сегментов довольно востребованы во всем мире.
Porsche
Специализируется на сегментах премиум и суперпремиум. Хотя был одним из основателей первого завода Volkswagen, присоединение созданной им компании к немецкому гиганту произошло только в 2007 году. Сегодня союзники приходятся друг другу взаимными акционерами. Самые известные модели: Cayenne, Panamera.
Bentley
В 1929 году английский производитель премиальных автомобилей был продан Rolls-Royce. В 1997 году после финансового кризиса бренд Rolls-Royce был продан BMW, а марка Bentley досталась Volkswagen. Самые известные модели: Continental GT, Flying Spur.
Пятьдесят пять процентов респондентов в среднем полагаются на глобальный успех компании как сигнал качества и инноваций. В то же время они обеспокоены тем, ведут ли компании ответственно по таким вопросам, как здоровье потребителей, окружающая среда и права работников.
Второй по величине сегмент, составляющий 23%, состоял из потребителей, которые менее разбираются в них, но более пламенны в своем восхищении, транснациональными компаниями. Они видят мировые бренды как качественную продукцию и с готовностью покупают мифы, которые они создают. Они не так озабочены социальной ответственностью этих компаний, как и глобальные граждане.
Skoda
Эта марка пережила немецкую оккупацию, советскую эпоху и была присоединена к Volkswagen в 1991 году. Смена стратегического партнера позволила увеличить производство в 5 раз. Сегодня Skoda специализируется на массовом бюджетном сегменте. Самые известные модели: Octavia, Fabia, Yeti.
SEAT
В 1986 году из-за финансовых трудностей итальянский концерн FIAT продал 99,9% акций испанского автопроизводителя группе Volkswagen. Сегодня марка специализируется на массовом сегменте. Самые известные модели: Ibiza, Leon.
Тринадцать процентов потребителей скептически относятся к тому, что транснациональные компании поставляют товары более высокого качества. Им не нравятся бренды, которые проповедуют американские ценности и не доверяют глобальным компаниям вести себя ответственно. Их предпочтения в отношении брендов указывают на то, что они стараются избегать ведения бизнеса с транснациональными фирмами.
Такие потребители не основывают решения о покупке по глобальным атрибутам бренда. Вместо этого они оценивают глобальный продукт по тем же критериям, который они используют для оценки местных брендов, и не считают свой глобальный характер заслуживающим особого внимания. В то время как глобальные агностики, как правило, составляют около 8% населения, в Соединенных Штатах и Южной Африке их более высокий процент и относительно низкий процент в Японии, Индонезии, Китае и Турции.
Lamborghini
На рубеже 60-70 гг. прошлого столетия итальянский производитель спорткаров несколько раз менял собственников. В 1998 году бренд был куплен Audi AG и оказался под крылом Volkswagen. Самые известные модели: Aventador, Huracan.
Bugatti
В 1956 году эта легендарная марка фактически прекратила свое существование. В конце 80-х итальянский предприниматель Романо Артиоли возродил производство и в 1998 году продал актив концерну Volkswagen. Сегодня марка специализируется на сегменте суперпремиум. Самая известная модель: Veyron.
Новые возможности, новые обязанности
Мировые бренды обычно конкурируют с другими мировыми брендами. Чтобы добиться успеха, транснациональные компании должны управлять брендами обеими руками. Они должны стремиться к превосходству по основам, таким как цена, производительность, особенности и образы бренда; в то же время они должны научиться управлять глобальными характеристиками брендов, которые часто отделяют победителей от проигравших. Умные компании управляют своими брендами как глобальными символами, потому что это то, что воспринимают потребители.
Какие еще компании принадлежат Volkswagen
- MAN – производитель грузовиков, седельных тягачей, самосвалов, автобусов, гибридных и дизельных двигателей;
- Scania – производитель грузовиков, седельных тягачей, самосвалов, автобусов и дизельных двигателей;
- Volkswagen Commercial Vehicles – производитель коммерческого транспорта (автобусов, микроавтобусов, тягачей);
- Ducati Motor – производитель мотоциклов;
- ItalDesign Giugiaro – студия автомобильного дизайна.
Некоторое время ходили слухи о намерении Volkswagen купить итало-американский альянс Fiat-Chrysler, чтобы стать крупнейшим в мире автопроизводителем, однако эта сделка не состоялась.
Тем не менее, люди во всем мире либо изумлены, либо обеспокоены гигантскими транснациональными корпорациями. Фирмы должны научиться участвовать в этом поляризованном разговоре о мировых брендах и влиять на него. Основным препятствием является нестабильность глобальной культуры. Потребительское понимание глобальных брендов основано на средствах массовой информации и дискуссиях, подобных ризомам, которые распространяются через Интернет. Компании должны постоянно контролировать эти восприятия.
Для руководителей важно, чтобы их привычка думать о глобальном брендинге в наименее распространенном знаменателе или глокалярных терминах, потому что это игнорирует самую отличительную характеристику транснациональной компании: ее статус глобального символа. Брендинг должен учитывать восприятие людьми транснациональных корпораций как бегемотов с необычайными способностями и силой.
05/08/2010
Автомобильная промышленность всегда страдала тем, что во взаимоотношениях фирм-производителей было очень сложно разобраться. После того как мировой финансовый кризис основательно подкосил ее практически во всех странах, европейские и американские автогиганты начали судорожно перепродавать свои бренды. В этой неразберихе стало непонятно, кто теперь отвечает за знаменитые марки. Online812 проследил сложную историю взаимоотношений крупнейших автомобильных брендов.
Просто потому, что компании глобально успешны, это не значит, что у потребителей есть только положительные представления о них. Транснациональные компании часто имеют «темную сторону», которой они должны управлять. Фирма решила проблему с рекламной кампанией «Решения для небольшой планеты». В объявлениях показывались небизнесы в небиблейских условиях: французы прогуливались вдоль Сены, итальянские монахини сплетничали по пути из церкви. Сцены были резкими и вызывающими воспоминания.
Глобальный успех часто позволяет компаниям приносить пользу потребителям, создавая мифы, подтверждающие идентичность. Однако фирмы должны создавать соответствующие мифы. Крупные технологические фирмы отчаянно боролись за то, чтобы владеть этим идеалом и стать компанией, с которой люди будут объединяться, чтобы чувствовать себя уполномоченными. В американской версии раскрыты истории о простых людях, таких как владелец ресторана суши и ранчо, используя технологию, чтобы развязать личные страсти. Диалог был философским, а не технологическим: Любой, кто говорит, что один человек не может изменить ситуацию, ошибочен.
С охранить свою самостоятельность на конкурентном рынке удается немногим. В основном это крупнейшие бренды, до сих пор находящиеся в руках семей своих основателей. Так, например, автоконцерн Peugeot Citroen до сих пор на 30,3% (45,1% голосующих акций) принадлежит семье Пежо. Акциями также владеют сотрудники концерна (2,76 %), есть и казначейские акции (3,07%). Остальные акции находятся в свободном обращении.
Относитесь к антиглобалам как к клиентам
Попробуйте нажать, не сдавайтесь, не сдавайтесь, не сдавайтесь. Кампания работала, потому что доминирующая софтверная компания мира заслужила доверие к автору такой мечты. Когда компании создают менее правдоподобные мифы, это может повредить бренды. Мечта об устойчивом мире, в котором топливо не загрязнило бы окружающую среду, стала особенно привлекательной. Средства массовой информации и активисты в целом осмеяли компанию за «зеленую очистку». Большинство транснациональных компаний не уверены в том, как относиться к людям, которые им не нравятся.
Кстати, компания Peugeot SA приобрела 38,2% акций компании Citroën еще в 1974 году, а уже через два года довела эту долю до 89,95%. Так что на сегодняшний день «Пежо» практически полностью контролирует прежде самостоятельный «Цитроен».
Баварский концерн BMW , который в 1959 году фактически единолично спас от продажи Герберт Квандт, до сих пор зависит от его семьи. В конце 50-х убыточным немецким брендом заинтересовалась конкурирующая компания Daimler-Benz, но Квандт не стал ее продавать, и вложился сам. Сегодня его вдова Джоанна Квандт и дети Стефан и Сюзанна контролируют 46,6% акций BMW и живут весьма неплохо. Стефан Квандт какое-то время даже занимал пост заместителя председателя правления компании. Несмотря на то, что в разное время Ford, General Motors, Volkswagen, Honda и Fiat предлагали весьма выгодные сделки, наследники Квандта отказываются от продажи, поскольку считают сохранение бренда за семьей делом чести.
Однако эти организации «гражданского общества» являются лишь верхушкой айсберга. Наоми Клейн «Нет логотипа» переведен на 29 языков. Наше исследование показало, что один человек из десяти во всем мире не будет покупать мировые бренды, если им будет предоставлен выбор. Это необычный номер. Согласно нашим расчетам, антиглобалы представляют собой более потенциальные продажи, чем рынки Германии или Соединенного Королевства. Немногие предприятия могут игнорировать такую большую группу потенциальных потребителей.
Превратите социальную ответственность в предпринимательство
Компании должны заслужить доверие этого сегмента, сосредоточившись на них как на недовольных потребителей. Конечно, это вряд ли произойдет, пока фирмы не захотят инвестировать в те виды социальной деятельности, которые убедят даже скептиков. Один человек из десяти не будет покупать мировые бренды, если им будет предоставлен выбор. Компании должны заслужить доверие этого сегмента. В то время как большинство компаний инициировали инициативы по корпоративной социальной ответственности, воздействие такой деятельности вызывает сомнения.
Ford Motor управляет Уильям Форд-младший, правнук знаменитого Генри Форда. Сам Генри Форд всегда мечтал быть единоличным собственником компании. В 1919 году Генри и его сын Эдсел выкупили акции предприятия у других акционеров и стали единственными владельцами своего детища. В том, что акции им продали без проблем, сомневаться не приходиться, ведь первыми акционерами были: торговец углем, его бухгалтер, банкир, который доверял торговцу углем, два брата, у которых была мастерская по изготовлению двигателей, плотник, два юриста, один клерк, владелец галантерейного магазина и человек, который выпускал ветряные двигатели и пневматические винтовки.
Автомобильной альянс Рено и Ниссан
Большинство усилий, похоже, являются новой формой общественных отношений. Даже когда компании проявляют инициативу, инициативы часто ограничиваются теми, которые являются «устойчивыми» - эвфемизм, используемый для описания прибыльных действий, которые приносят пользу обществу. Например, компания, проводящая разведку по эффективности цепочки поставок, может уменьшить потребность в упаковочных материалах, помогая как окружающей среде, так и прибыли компании. Другим распространенным подходом является переупаковка филантропических усилий с использованием нового языка социальной ответственности для привлечения социально ответственных инвесторов.
Позже бизнес всегда передавался по наследству. Так отец нынешнего директора, оставив совет директоров, передал бразды правления сыну, оставаясь при этом крупнейшим акционером. В январе 1956 года «Форд Мотор Компани» снова стала открытым акционерным обществом. В XXI веке у компании насчитывется около 700 000 акционеров. При этом семье Форд принадлежит 40 % голосующих акций, что определяет основную политику компании, а остальные акции находятся в свободном обращении.
Проблема в том, что потребители, которые уже скептически относятся к мотивам транснациональных корпораций, рассматривают эти подходы как оппортунистические. Лакмусовая бумажка для инициатив по социальной ответственности проста: будут ли потребители воспринимать действия, мотивированные прежде всего своими интересами, или интересом к благосостоянию людей и планеты?
Более миллиарда людей в мире ежедневно используют небезопасную воду, что приводит к более чем 2 миллионам случаев смерти в год от диареи. Он использовал свои знания в области санитарии домашних хозяйств для разработки системы очистки воды, которая была бы эффективной в бедных странах. Ускоренная технология, используемая в установках для очистки воды, инженеры компании разработали пакет твердых частиц, который потребители могут размешать в ведрах. Частицы будут привлекать загрязняющие вещества и грязь, и люди могут отфильтровывать загрязняющие вещества тканью.
Немного раньше других, в 2007 году, Ford пережил серьезный кризис. За год он потерял 12,7 млрд. долларов. Семья Фордов пыталась преодолеть ситуацию, и даже вынуждена была продать фамильное поместье и переехать в усадьбу поменьше. Тем не менее, чтобы хоть как-то выкарабкаться из долговой ямы, концерну пришлось продать Aston Martin (который принадлежал Ford на 100%) консорциуму инвесторов за $925 млн. До 2008 года, под напором японских конкурентов, ситуация только ухудшалась. Акционеры начали избавляться от акций «Форда». Так поступил и один из крупнейших инвесторов - миллиардер Кирк Керкорян, сокративший свою долю в компании до 4,89% (107 млн акций).
Если компания продает продукт во всем мире, социальное воздействие может быть экстраординарным. Чтобы быть правдоподобным, усилия социальной ответственности глобальных компаний должны продемонстрировать, что фирмы использовали свои обширные ресурсы в интересах общества. Исследования показывают, что люди доверяют влиятельным людям, которые, как считается, пожертвовали своими интересами на благо всего. Такая же логика применима к глобальным компаниям. Некоторые могут утверждать, что корпорации не имеют бизнеса, расходующего ресурсы на деятельность, которая не имеет мотива прибыли, потому что единственным приоритетом фирмы является предоставление прибыли акционерам.
До недавних пор «Форд» мог похвастаться еще двумя британскими брендами - «Ягуар» (в 1989 году «Форд» купил Jaguar за 2,5 миллиарда долларов) и «Лэнд Ровер» (в 2000 был перекуплен «Фордом» за 2,75 миллиардов долларов у BMW). В 2008 оба бренда из-за огромных долгов были выставлены на продажу. В июне 2008 года их выкупила индийская Tata Motors.
В марте 2010 года шведский автогигант Volvo достиг соглашения с китайской компанией Zhejiang Geely о продаже Volvo Cars за 1,8 млрд долларов. В августе этого года Ford, как бывший владелец Volvo, получил от Geely 1,3 млрд. долларов наличными и кредитные ноты на сумму 200 млн. долларов. До конца года китайцы также переведут на счета Ford еще 300 млн. долларов.
На сегодняшний день помимо автомобилей со своим именем, Ford Motor владеет марками Lincoln и Mercury. Также «Форд» владеет 33,4% акций Mazda и 9,4% акций «Киа Моторс Корпорэйшн».
Немецким Porsche владеют семьи Порше и Пих - наследники основателя компании Фердинанда Порше и его сестры Луизы Пих. Семейному клану принадлежат акции компании, дающие право принятия ключевых решений, и небольшая часть привилегированных акций, котирующихся на фондовых биржах Германии. Кстати, ушлая семейка весьма существенно влияет на автомобильный рынок Германии. Так, например, Фердинанд Пих (внук Фердинанда Порше), с 1993 по 2002 год возглавлял Volkswagen.
В 2009 году у семейного концерна появился первый крупный зарубежный акционер. Им стал катарский эмират, выкупивший 10% акций холдинга.
Кстати, сама компания Volkswagen фактически принадлежит Порше, и наоборот - с 2009 года Volkswagen владеет 49,9% акций компании Porsche AG.
Изначально автоконцерн Volkswagen был государственным. В акционерное общество он был реорганизован только в 1960 году, и по 20% акций в его капитале получили федеральное правительство Германии и правительство Нижней Саксонии. На 2009 год основными акционерами концерна были: 22,5% - Porsche Automobil Holding SE, 14,8% - Нижняя Саксония, 30,9% - частные акционеры, 25,6% - Иностранные инвестиционные институты, 6,2% - Германские инвестиционные институты. В августе 2009 года, Porsche SE и Volkswagen Group достигли соглашения, по которому Volkswagen и Porsche AG будут окончательно объединены к 2011 году.
Помимо собственного производства, подразделениями группы Volkswagen в настоящее время являются: Audi (приобретена у Daimler-Benz в 1964 году), Seat (с 1990 года Volkswagen Group владеет 99,99% акций), Škoda, Bentley, Bugatti, Lamborghini (компания была приобретена дочерней компанией Audi в 1998 году).
Hyundai Motor «поднял с колен» один-единственный человек - Чунг Монг Ку, старший сын основателя промышленной группы Hyundai. В конце 90-х годов он всерьез взялся за качество автомобилей. За каких-то 6 лет кореец смог увеличить продажи на рынке США 360% и занять четвертое место среди импортных брендов.
Сегодня 4,56% акций Hyundai владеет национальная пенсионная служба Южной Кореи, которая терпеть не может Чунга, и каждый раз всячески препятствует его переизбранию. В принципе, их сомнения понятны - в 2007 году, 72-летний Чунг был приговорен к трехлетнему тюремному заключению за хищение 90 млрд вон (77 млн долларов) через мошеннические схемы. Позднее апелляционный суд приостановил действие этого приговора и перевел Чунга на общественные работы, но репутация была безвозвратно потеряна. В 2010 году районный суд Сеула все-таки потребовал от экс-председателя совета директоров выплатить компенсацию в размере 70 млрд вон (около 60 млн долларов) за принятые им бизнес-решения, невыгодные для Hyundai.
Компания Kia Motors на сегодняшний день является вторым по величине южнокорейским производителем, и седьмым в мире. Она входит в Hyundai Kia Automotive Group, и по большей части принадлежит Hyundai Motor Co. (38,67% акций), Ford Motor (9,4%), Credit Suisse Financial (8,23%), сотрудникам (7,14%), Hyundai Capital (1,26%).
Еще один крупный азиатский производитель - корпорация Suzuki Motor , на собственном балансе имеет всего 16,9% акций. Остальными владеют: Millea Holdings - 3,86%, Mitsubishi UFJ Financial Group - 3,28%, General Motors - 3%, еще 16,24% акций находятся в свободном обращении. В январе этого года стал к крупнейшим акционером Suzuki Motor примкнул Volkswagen AG, выкупивший19,9% акций за 222,5 млрд иен ($2,5 млрд). При сделке Suzuki получила право на половину этой суммы приобрести акции германской корпорации.
Концерн «Рено» за последние 60 лет постепенно выходит из-под контроля государства. До 1945 года Renault было на 100% частным. Однако во время войны заводы компании были разрушены, а самого Луи Рено обвинили в сотрудничестве с фашистами и осудили. Крупный предприниматель умер в тюрьме, а его фирму благополучно национализировали. Однако с годами государственная доля начала снижаться. И если в 1996 году Renault был государственным более чем наполовину, то в 2005 году ему уже принадлежали только 15,7% акций. В 1999 году Рено и Ниссан заключили, пожалуй, самый прочный автомобильный альянс. Ниссан на 44,4% принадлежит французскому производителю, а Рено, в свою очередь, отдал 15% акций японцам.
Пятый по величине автомобильный концерн DaimlerChrysler очень полюбился арабам. Владелец топовых марок Maybach, Mercedes-Benz, Mercedes-AMG и Smart, в качестве главного акционера имеет арабский инвестиционный фонд Aabar Investments (9,1%), 7,2% акций владеет правительство Кувейта, еще около 2% принадлежит эмирату Дубай. Рядом с такими брендами удивительно видеть наш КАМАЗ, 10% акций которого Daimler приобрел в 2008 году. Немецкий автоконцерн заплатил за акций «КАМАЗа» 250 млн долл. сразу и 50 млн оставил до 2012 года. В результате сделки Daimler получил одно место в совете директоров «КАМАЗ». В феврале этого года концерн купил еще 1% акций производителя грузовиков.
Кстати, в других компаниях DaimlerChrysler владеет большим пакетом акций: 85,0% Mitsubishi Fuso Truck and Bus, 50,1% - Automotive Fuel Cell Cooperation, 19,9% Chrysler Holding LLC (в 2007 году 80,1% акций подразделения были проданы за $7,4 млрд частному инвестиционному фонду Cerberus Capital Management, L.P.), 10,0% Tesla Motors, 7,0% Tata Motors Ltd.
Японская T oyota Motor Corp. , президентом которой является внук основателя компании Акио Тойода, на 6,29% принадлежит The Master Trust Bank of Japan, 6,29% - Japan Trustee Services Bank, 5,81% - Toyota Industries Corporation, 9% составляют казначейские акции.
General Motors , долгое время занимавший лидирующее положение на автомобильном рынке, на сегодняшний день контролируется государством (61% акций). Его основными акционерами являются: правительство Канады (12%), Объединенный профсоюз работников автопромышленности США (17,5%). Остальные 10,5% акций были разделены между крупнейшими кредиторами.
Знаменитый автоконцерн до сих пор владеет марками Chevrolet, Pontiac, Buick, Cadillac и Opel. Еще совсем недавно он владел и контрольным пакетом акций шведской компании Saab (50%), но после кризиса, в январе 2010 года продал фирму голландскому производителю спортивных машин Spyker Cars.
Летом 2008 года компания General Motors приняла решение о продаже марки Hummer, и почти год пыталась продать ее то китайцам, то русским, то индусам. В результате единственная перспективная сделка с китайской Sichuan Tengzhong Heavy Industrial Machinery Co сорвалась, и 26 мая 2010 г. c конвейера завода General Motors в американском городе Шривпорте сошёл последний внедорожник марки.
Помимо этого «Дженерал Моторз» являлся крупными акционером нескольких компаний. Например, еще недавно он имел по 20% акций японских компаний Fuji Heavy Industries (автомобили Subaru) и Suzuki Motor Corporation, а также 12% Isuzu Motors.