Разбиваем статью на подтемы:
Как видим, всего видов рынка 5, а самым большим является "весь рынок". Это может быть как 1) весь рынок в целом (т.е. общая масса денег, которая может быть потрачена на все виды товаров и услуг), так и 2) рынок одного определенного товара (например, хлеба или кирпичей). Во втором случае подразумеваются все деньги, которые могут быть потрачены на данный товар.
Далее идет "потенциальный рынок". Он всегда меньше всего рынка, поскольку далеко не все возможные покупатели станут потенциальными покупателями. В данном случае под потенциальными покупателями имеются ввиду те, которые в силу тех или иных обстоятельств могут приобрести товар. Для рынка хлеба мы исключим из "всего рынка" тех людей, которые по каким-то причинам не станут покупать хлеб ("худею!") или кирпичи ("я уже дом построил и ремонт закончил").
Доступным является рынок, до которого данный продавец может добраться. Самый простой пример - территориальный ("я продаю хлеб только в нашей деревне", "я не повезу кирпичи в Австралию, даже если там они очень нужны). Однако может быть и другая доступность: сегментационная, т.е. в зависимости от признаков сегментирования ("для детей", "для рыболовов", "для тех, кто получает более 30 тыс. руб. в месяц" и т.д.).
Целевым рынком является тот, на который мы ориентируем наш товар/услугу. Целевой рынок всегда меньше, чем доступный, поскольку мы не можем добраться до всех доступных потребителей: одни ушли к нашим конкурентам, другие невыгодны нам и мы сами пытаемся от них избавиться ("она живет в нашем дворе, но я не пущу ее в свой солярий, поскольку у нее какое-то кожное заболевание"). Так, для хлебного магазина это будут те, кто живет или работает рядом, не все люди, которые проходят мимо магазина.
Те же потребители, до которых мы уже добрались или можем гарантированно добраться и сделать своими покупателями, относятся к основному рынку.
Таким образом, мы можем добраться не до всего рынка, а лишь до его части. Поэтому когда говорят о емкости рынка (потенциальной и реальной), уровней рынка остается только 4 (рис.2).
Рис. 2. Рыночный потенциал и объем сбыта
В случаях, когда нам нужно определить не реальную, а будущую емкость рынка, следует рассчитывать несколько вариантов развития событий в динамике (рис. 3).
Рис. 3. Рыночный потенциал и объем сбыта
Метод оценки общей емкости рынка
Метод оценки общей емкости рынка используется при оценке текущего cпроса при внедрении нового или снятии с производства устаревшего товара.
С помощью этого метода устанавливается, например, максимальный объем потенциального спроса на новый товар. Для расчетов:
1. На первом этапе берутся данные об общей численности населения и среднем уровне доходов на душу населения. Рассчитанный таким образом общий объем доходов далее сокращается: из него выделяют долю средств на группу товаров (напр., продукты питания). Из нее выделяют расходы на вид товара (полуфабрикаты). Затем следует выделение из них расходов на подвид товаров (овощные полуфабрикаты) и, отсюда - расходы на картофельные полуфабрикаты. Таким образом, устанавливается общая емкость рынка на планируемый к производству новый товар - картофельные полуфабрикаты.
2. На втором этапе исследуется - какая максимальная доля этого потенциального рынка может быть освоена фирмой. Здесь уже используются данные о сегментах рынка - количество потребителей овощных полуфабрикатов, количество продукции производимой конкурентом. На основании расчетов делается вывод о максимально возможном объеме реализации товара, превышение которого грозит фирме убытками от нереализованной продукции.
Эту же процедуру можно изобразить в виде формулы:
ОЕ = Н x ПП x Х x СП x ПБ x СЦ
Где:
ОЕ - Общая емкость рынка пельменей без сои
Н - Население в возрасте 5 лет и старше
ПП - Процент жителей, потребляющих пельмени
Х - Среднее число потребления одним потребителем в год
СП - Среднее потребление пельменей одним потребителем за 1 раз
ПБ - Процент потребителей, предпочитающих пельмени без сои
СЦ - Средняя цена средней порции пельменей без сои
Метод оценки территориальной емкости рынка
Метод оценки территориальной емкости рынка также используется при анализе текущего спроса для расчета оптимального распределения товаров по различным территориальным рынкам, и расчета необходимых маркетинговых усилий на каждом из рынков.
На рынке b2b этот метод существует в форме метода суммирования рынков, при котором выявляются все возможные покупатели конкретного товара на каждом рынке, а их суммирование показывает потенциальный объем продаж. Для выявления возможных покупателей на оборудование имеющее аналоги в прошлом составляется список предприятий, на которых такое оборудование используется и анализируется объем сбыта им своей прдукции за прошлые годы. С помощью справочников, классификаторов можно выявить предприятия, с которыми фирма ранее не поддерживала деловых отношений и рассчитать потенциальный объем сделок и примерные расходы на маркетинг.
На рынке b2c этот метод реализуется через расчет индексов покупательной способности, показывающих максимальный потенциальный объем рынка. Для этого выявляются наиболее значимые для реализации этого товара факторы (не один, а несколько!).
Например, для производителей игрушек это будут:
А) численность детей в нужном диапазоне возраста,
б) уровень ,
в) доля расходов на детские товары в бюджете семьи (средняя для данного региона).
Каждому фактору, выраженному в количественном выражении присваивается коэффициент, учитывающий важность того или иного фактора. Расчет коэффициентов производится из того, что их сумма должна равняться единице. Например, для 3-х факторов коэффициенты могут быть такие: 0,1; 03; 06 или 0,5; 0,3; 0,2. Для удобства все численные значения факторов переводятся в проценты и после умножения каждого на соответствующий коэффициент, произведения суммируются, давая итоговое значение (в процентах) доли рынка.
Рассмотрим, например, емкость трех региональных рынков А, Б, В по отношению к общей емкости рынка игрушек в стране. Установленные обследованием показатели в таблице:
Показатели |
Коэффициент К1* |
Коэффициент К2* |
|||
Доля детей в возрасте от 0 до 2 лет, проживающих в регионе из общей численности во всех охватываемых фирмой регионов |
|||||
Доля доходов населения региона в доходах населения всех регионов |
|||||
Доля расходов на игрушки в общем бюджете семьи для данного региона |
|||||
* К1 - коэффициент по первому варианту, К2 - коэффициент по второму варианту
Рассчитаем долю рынка по каждому из 2 выбранных специалистами варианту каждого рынка:
Рынок А: ДР1 = 0,5х1,45+0,3х1,63+0,2х4,23 = 2,461 ДР2 = 0,3х1,45+0,4х1,63+0,3х4,23 = 2,356
Рынок Б: ДР1 = 0,5х2,01+0,3х1,90+0,2х4,35 = 2,445 ДР2 = 0,3х2,01+0,4х1,90+0,3х4,35 = 2,368
Рынок В: ДР1 = 0,5х7,73+0,3х7,60+0,2х4,72 = 7,089 ДР2 = 0,3х7,73+0,4х7,60+0,2х4,72 = 6,775
В зависимости от того, какие факторы специалисты определили наиболее значимыми, объем рынка получается разным. Для выбора правильных коэффициентов обычно пользуются статистическими данными и оценивают значимость каждого фактора. В дальнейшем, при разработке полученная величина емкости каждого рынка уменьшается на величину занятой конкурентами доли рынка и корректируется на каждом рынке в соответствии с занимаемой или планируемой долей фирмы, производственными возможностями, стратегией фирмы.
Прогнозирование объема продаж и прибыли
Вслед за оценкой емкости (сбытового потенциала) рынка составляется прогноз объема продаж и прибыли. Прогнозирование объема продаж, как и оценка потенциала рынка, - задача не из простых. Тем не менее, она занимает центральное место в оценке возможностей, а потому избежать ее нельзя (необходимо составить формальный проект прибылей и убытков, в котором будут отражены прогнозируемая , сметные затраты, оценочная . Затем можно еще раз проанализировать возможности и решить, какие из них могут принести наибольшую прибыль).
Прогнозируемый объем продаж (прогнозируемая выручка от реализации) – уровень продаж, которого планирует достичь организация при выбранной маркетинговой стратегии и предположениях о конкурентной среде. Обычно продажи прогнозируются в виде доли от оценочной емкости рынка. Прогнозируемый объем продаж отражает размер выбранного организацией целевого рынка и разработанный для этого рынка маркетинг-микс. Прогноз отражает и количество конкурентов, и интенсивность конкуренции на рынке. По методу цепного показателя, делаем прогноз объема продаж:
Оценка общего числа потенциальных покупателей |
1 000 000 чел. |
Размер целевого рынка (25% от общего числа покупателей) |
|
Охват дистрибуцией и коммуникациями (75% целевого рынка) |
|
Объем потребления (20 единиц в год) |
|
Средняя цена единицы товара |
|
Всего: Прогнозируемый объем продаж* |
37 500 000 руб. |
Доля рынка этого товара нашей фирмы |
|
Итого: расчетная емкость рынка продажи товара нашей фирмы |
3 750 000 руб. |
Информацию для расчета емкости рынка получают из разных источников:
Внутренняя информация фирмы
- данные статистики
- информация, полученная из сторонних исследовательских отчетов
- информация, полученная в ходе специального исследования
- информация, полученная в ходе мониторинга рынка
- экспертные оценки
- и т.д.
Расчет емкости рынка
Знание емкости рынка совершенно необходимо для:1. проникновения на рынок новой компании;
2. выведения на рынок новой торговой марки;
3. выявления новых ниш/сегментов;
4. определения тенденций развития рынка;
5. прогноза развития рынка;
6. определения стратегии развития компании.
Таким образом, определение емкости рынка и привлекательности (потенциальных возможностей) каждого его сегмента позволяет компании ответить на вопросы о целесообразности выхода на данный рынок и о том, какую ценовую нишу занять.
Расчет емкости рынка имеет определяющее значение для бизнеса, и цена ошибки при расчете емкости рынка в денежном эквиваленте может исчисляться миллионами условных единиц. Поэтому маркетолог, аналитик или директор по развитию должен владеть адекватными методами расчета емкости рынка (и использовать их на практике).
В теории маркетинга практически все рекомендации относительно расчета емкости рынка опираются на расчет объема рынка (или фактической емкости рынка). Но как же быть исследователям, чья задача – определить не только реально существующий объем рынка, но и емкость (потенциал) рынка, а на основании проведенного анализа сделать выводы относительно степени насыщенности рынка, наличия неудовлетворенных сегментов, перспектив развития и других стратегически важных вопросов, ответы на которые не удастся получить, зная только реальный объем рынка?
Существует много методов расчета емкости рынка, но, как показывает опыт, во-первых, на практике применяется достаточно узкое количество методов, во-вторых, не существует универсального способа расчета емкости для любого рынка или сегмента - каждая группа товаров нуждается в индивидуальном подходе. Следует также отметить, что емкость рынка – величина расчетная или прогнозируемая, а поэтому может иметь погрешности. Эта величина рассчитывается на основании определенных предположений и обобщений различных фактов, имевших место в прошлом, а не в будущем.
В то же время расчет емкости рынка отображает приближенные к реальности цифры, которые можно и нужно использовать при принятии стратегических решений. Но необходимо понимать, что любой расчет емкости рынка имеет свои особенности, а иногда требует введения определенных поправочных коэффициентов, которые можно выявить лишь путем сопоставления данных, полученных в результате расчета емкости рынка несколькими методами.
Мы попытались структурировать известные нам и практически применимые методы расчета потенциальной емкости рынка - результаты приведены в таблице.
Метод расчета емкости рынка |
Источники информации для расчета |
Преимущества данного метода |
Недостатки данного метода |
|||||||||||||||||||||||||||||
Расчет ёмкости рынка, основанный на расчете затрат потребителей. |
Метод средней оценки по индивидуальным оценкам экспертов . Собираются оценки экспертов относительно потенциального объема и степени насыщенности рынка, и на их основе рассчитывается его емкость как простое среднее арифметическое индивидуальных оценок экспертов. Метод пессимистических, оптимистических и наиболее вероятностных мнений экспертов . Эксперты высказывают пессимистическое, оптимистическое и наиболее вероятностное мнения относительно величины емкости рынка; каждому мнению присваивается весовой коэффициент, характеризующий вероятность возникновения ситуации, при которой фактическая емкость рынка будет соответствовать экспертной оценке. По каждому эксперту определяется итоговая оценка как среднее арифметическое взвешенное оптимистической, пессимистической и наиболее вероятностной оценок с учетом их весовых коэффициентов. Средняя арифметическая простая из итоговых оценок экспертов характеризует прогноз емкости рынка. Метод комиссии . Группа специалистов организации, отраслевых экспертов выносит согласованное решение относительно возможного значения емкости рынка в планируемом периоде. Метод «Дельфи» . Многоразовые индивидуальные опросы экспертов: оценки экспертов, полученные при первом опросе, предоставляются каждому эксперту с тем, чтобы он уточнил свою индивидуальную оценку с учетом мнения других экспертов. Процедуры уточнения мнений проводятся до тех пор, пока разброс мнений всех экспертов не будет соответствовать заранее определенному значению их дисперсии; окончательная прогнозная оценка емкости рынка является средней индивидуальных экспертных заключений. Повторимся, что во избежание погрешностей при расчете емкости рынка рекомендуется одновременно использовать несколько методов. В комплексе можно использовать различные виды исследований. Так, например, для того чтобы определить по ценам, можно провести, с одной стороны, опрос дистрибьюторов, с другой - определить процентное количество покупателей, готовых приобретать продукцию по определенной цене. Чтобы определить долю сегмента в общей структуре рынка можно воспользоваться, с одной стороны, информацией о потребительских предпочтениях, с другой – данными розничного аудита. А для того, чтобы понять, насколько инвестиционно-привлекательным для инвестора будет данный сегмент, необходимо учесть доли рынка основных игроков, их деловую активность и маркетинговую политику и провести опрос потребителей о степени готовности переключиться на новую торговую марку. Исходя из этого, можно получить предположительную долю рынка и объем продаж для новой торговой марки. Формула емкости рынкаЕмкость рынка на основании данных о товарооборотеФормула основана на оценке данных сбытовой статистики: Q = R = n * q * p Где: Емкость рынка по уровню охвата и проникновения Формула основана на оценке численности потребителей и их потребления данного продукта за единицу времени: Q = n * c * q, Где: Емкость рынка на основании норматива потребления Формула основана на оценках нормативов потребления: Q = ij Pij * Nj Где: Емкость рынка посредством комплексной оценки Формула основана на оценке количества потребителей и уровняих потребления данного продукта за единицу времени с учетом специфики их поведения, а также ряда других параметров: Q = ni=1(Pi * Ni * E) + S - (H - Wp - Wm) – A Где: Оценка емкости рынкаКоммерческие организации обычно сталкиваются с высокой степенью неопределенности в определении существующего и будущего рыночного спроса на их продукты и услуги. Производство, бюджетирование, маркетинг, продажи и другие потребности в распределении ресурсов обычно ведут к решению оценить емкость целевого рынка и спрогнозировать его рост, особенно для новых продуктов и услуг. Тем не менее, главной проблемой для точной и надежной оценки потребностей рынка является доступность информации, поскольку для многих продуктов рыночные операции между публичными и частными коммерческими предприятиями публично не разглашаются и не собираются, за исключением некоторых промышленных ассоциаций в некоторых странах.Развивающиеся рынки обычно преподносят особые проблемы, поскольку там вторичная информация в широком спектре тем гораздо менее доступна, чем в развитых экономиках. Эти рынки обычно быстро меняются и не являются еще зрелыми. Однако ситуация очень сильно варьирует в различных странах и отраслях: в одних областях доступна очень хорошая информация, а в других практически ничего нет. Несмотря на эти проблемы, оценка емкости рынка и в целом являются важнейшим компонентом стратегии и тактики компании: «…(в отношении анализа) емкости рынков и целевых групп для наших основных продуктов… Возможность определить значимость различных групп пользователей на рынке интересующих нас стран в Азии является значимым активом, который сыграл главную роль в нашей стратегии развития и бренд-менеджмента». Компания Robert Bosch, дивизион электроинструментов «Получение точной оценки емкости рынка для определения величины фокусных сегментов – это очень важная часть всего нашего маркетингового подхода и разработки стратегии. Хороший маркетинговый анализ потребностей клиентов и приоритетов конкурентов - это бесценный инструмент для определения областей растущих возможностей и получения выгоды». Philips Lightning
Первым шагом к любой проблеме оценки емкости рынка или прогнозирования является формулирование проблемы с точки зрения «доступности информации» и точное определение того, какой продукт и рынок оценивать. Только потом необходимо выяснять, какая публичная информация доступна, и какой метод необходимо применять. Если целевой рынок является новым и незнакомым, то в первую очередь необходимо рассмотреть следующие факторы: Положение в цепочке создания стоимости (сырье – компоненты – конечные продукты/услуги) Первый вопрос, который нужно задать – «К какой части цепочки создания стоимости данной отрасли относится целевой рынок?» Многие основные сырьевые материалы (металлы, биржевые товары) активно продаются на глобальных биржевых рынках, поэтому емкость рынка хорошо известна. Рынки потребительских товаров также имеют большое количество источников информации, таких как информация по современным магазинам розничной торговли, особенно в . Однако, нишевые сырьевые товары (например, сложные химические продукты органического синтеза), компоненты собираемых конечных изделий (например, дверные замки) и конечные продукты для бизнеса (например, станки для текстильной промышленности) обычно испытывают недостаток доступных и надежных источников информации. Второй вопрос – «Каков уровень концентрации отрасли у целевого рынка?» В отличие от проблемы конкурентной ситуации и потенциала для вхождения на рынок, на сильно фрагментированных рынках доступность информации очень низка, тогда как концентрированные рынки обычно лучше организованы и могут иметь отраслевую ассоциацию или государственное агентство, которое собирает информацию по всей отрасли. Известно, что если имеются какие-либо детальные данные по целевому рынку за долгий период времени, то существует два варианта выбора метода оценки. Выбор статистических методов связан с наличием какой-либо достоверной статистической информации. Если таковой не имеется, остается только метод экспертной оценки, который включает в себя сбор первичной информации напрямую от участников рынка, которые владеют актуальной информацией о целевом рынке. Методы экспертной оценки (метод Делфи, получение обратной связи от экспертов и т.д.) На развивающихся рынках в основном используются экспертные методы, так как обычно не хватает надёжных и актуальных статистических данных. Как бы то ни было, сочетание нескольких методов, если это возможно, работает лучше всего, обеспечивая несколько опорных точек и даёт больше уверенности в точности оценок.
Методы оценки объёмов рынка можно также рассматривать как подходы «снизу вверх» или «сверху вниз». Выбор любого из этих подходов зависит от двух описанных выше факторов. Например, если рынок сильно фрагментирован и имеет тысячи конкурирующих участников, будет очень сложно и чрезвычайно дорого пытаться собрать данные обо всех участниках рынка, чтобы оценить его объём (т.е. использовать метод «снизу вверх»). Однако, метод «снизу вверх» может всё еще быть действенным, если опрашиваться будут наиболее типичные представители игроков рынка. Подход «сверху вниз» может быть использован, когда есть данные, сопоставимые по времени. Например, количество детей определённого возрастного диапазона, которым необходимы определенные медикаменты для вакцинации. Как бы то ни было, для построения модели объёма рынка могут потребоваться экспертные оценки, если соотносимые данные требуют принятия допущений по некоторым параметрам. Прогнозирование емкости рынка отдельных групп товаров и услугОпределение положения организации на рынке и, как следствие, оценка экономической эффективности ее функционирования, осуществляются посредством обоснования возможных объемов реализации продукции организации. Формирование прогнозных оценок объема продаж продукции конкретным предприятием связано с выявлением и анализом двух основных групп факторов: факторов, определяющих величину и динамику емкости рынка определенной группы товаров или услуг, на котором обращается продукция предприятия, и факторов, определяющих долю рынка, занимаемую продукцией с определенным уровнем конкурентоспособности в рамках одной группы товаров или услуг.Прогнозирование емкости рынка заключается в обосновании посредством различных методов совокупных объемов потребления конкретной группы товаров или услуг в определенном временном периоде. В экономической литературе представлено три основных подхода к прогнозированию емкости рынка, каждый из которых реализуется посредством определенных методов прогнозных расчетов. Общая классификация подходов и соответствующих им емкости рынка представлена в таблице. Подходы и методы прогнозирования емкости рынка
Характеристика методов прогнозирования в рамках эвристического подхода
Эвристический подход, основанный на привлечении экспертов, находит широкое применение в практике прогнозирования возможной емкости рынка. Специфика прогнозирования емкости рынка как макроэкономического явления обусловлена необходимостью наличия у организации, осуществляющей планирование своей деятельности на рынке, достаточной информации, прежде всего об ориентирах государственной политики по регулированию экономики и его последствиям для общего социально-экономического положения. Отсутствие указанной информации наряду с недостатком опыта у специалистов предприятия в формировании прогнозов на основе обработки обширной совокупности информации и выявления причинно-следственных связей в характере развития рыночных процессов на макроэкономическом уровне существенно затрудняют использование данного подхода на уровне отдельных предприятий. В подобных условиях, характеризующихся внешними и внутренними ограничениями, использование мнений экспертов - специалистов предприятия, отраслевых консультантов или специализированных организаций с их опытом анализа состояния рыночной и прогнозирования ее изменения в плановом периоде, а также потребителей продукции, непосредственно определяющих потребление конкретных товаров и услуг, - является наиболее приемлемым и позволяет сформировать прогноз емкости рынка посредством различных методов, характеристика которых представлена в табл. Однако несмотря на достоинства эвристического подхода, заключающиеся в возможности его применения для прогнозирования емкости любого рынка, в особенности рынков принципиально новых товаров и услуг, а также возможности получения квалифицированного заключения относительно емкости рынка со стороны специализированных организаций, в то же время мнения экспертов носят субъективный характер, связанный с неоднозначностью рассмотрения одних и тех же состояний рыночной конъюнктуры разными экспертами, психологическими особенностями различных потребителей продукции. Вследствие наличия указанных недостатков эвристического подхода более приоритетными при прогнозировании емкости рынка являются экономико-математический и нормативный подходы, которые основаны на более точных и формализованных, научно обоснованных методах прогнозирования. Основой прогнозирования емкости рынка в рамках экономико-математического подхода является выявление устойчивых тенденций изменений совокупного рыночного спроса на определенную группу товаров или услуг в прошлых периодах времени и, предполагая инерционный характер развитии рыночных процессов, перенесение выявленных зависимостей и закономерностей на будущие временные интервалы. Наиболее простым методом оценки емкости рынка при экономико-математическом подходе является формирование трендовых моделей, которые основываются на математическом выравнивании динамического ряда фактических значений общего потребления конкретной группы товаров или услуг, имевших место в отдельные моменты времени t, посредством выбора функциональной зависимости и расчета ее параметров, т.е. определение зависимостей вида: Где E - величина емкости рынка конкретной группы товаров или услуг; Полученные трендовые модели обеспечивают возможность экстраполяции выявленных зависимостей на планируемые моменты времени с целью получения прогнозных оценок емкости рынка. Выбор конкретной формы функциональной зависимости осуществляется на основе расчета коэффициентов, отражающих степень соответствия значений емкости рынка, получаемых посредством трендовой модели, фактическим ее значениям. Однако в большинстве случаев фактические значения емкости рынка в прошлые моменты времени, используемые для построения трендовой модели, не могут аппроксимированы какой-либо одной из традиционных функциональных зависимостей (линейная, степенная, логарифмическая, экспоненциальная и др.) для всей совокупности имеющихся данных о потреблении определенной группы продукции в течение достаточного длительного временного интервала: в развитии рынка имеют место существенные изменения темпов прироста или снижения емкости рынка с течением времени, которые не находят отражения в традиционных зависимостях. Изменения тенденций нарастания или снижения емкости рынка в экономическом анализе рассматриваются закономерными и обосновываются посредством концепции жизненного цикла продукта. Согласно данной концепции конкретная группа товаров или услуг, емкость рынка которой прогнозируется, является средством удовлетворения определенной базовой потребности потребителей. Вследствие научно-технического прогресса способы удовлетворения базовой потребности переходят на более высокий качественный уровень, что влечет за собой вытеснение с рынка данной группы продукции более новой группой продукции, обладающей большей привлекательностью для потребителей. Поэтому с момента появления новой группы продукции до момента полного прекращения ее продаж развитие объема потребления на рынке осуществляется через смену определенных стадий жизненного цикла рынка. Для отражения закономерностей изменения объема продаж конкретной группы продукции по стадиям жизненного цикла рынка используются функциональные зависимости, которые аппроксимируют накопленные к каждому моменту времени совокупные продажи на рынке с помощью S-образных кривых. К числу таких зависимостей, наиболее часто используемых в практическом анализе, относятся: 1) Логистическая функция Eн(t) = E* / (1 + a e-bt) , (1) Где Eн(t)- накопленная (суммарная) емкость рынка к моменту времени t; Параметр а определяет соотношение между емкостью рынка в момент первых продаж продукции на рынке (t=0) и общей емкостью рынка E*: а =E* / E(t=0) - 1. Параметр b характеризует темпы роста объема продаж в каждый момент времени и, следовательно, косвенным образом определяет длительность периода, по истечении которого суммарные продажи на рынке станут составлять общий объем продаж за весь жизненный цикл рынка E*. Дифференцированием выражения (1) по времени определяют емкость рынка в каждый момент времени t: E(t) = d Eн (t) / dt = b Eн (t) / E* , (2) 2) Кривая Гомперца b t Eн(t) = E* a , (3) Где a и b- параметры регрессии, 0 Из выражения (2) емкость рынка в момент времени t равна: E(t) = d Eн (t) / dt = log (b) Eн (t) , (4) Где log - десятичный логарифм. Процесс прогнозирования емкости рынка на основе логистической функции и кривой Гомперца осуществляется в следующей последовательности: А) формирование статистической информации о значениях емкости рынка по ранним стадиям жизненного цикла рынка данной группы продукции или о емкости рынка на группу продукции предыдущего поколения; Функциональные зависимости, имеющие S-образную форму, являются наиболее точным отражением фактических значений емкости рынка лишь в том случае, если в своем развитии рынок проходит все стадии жизненного цикла с характерными особенностями и тенденциями изменения продаж по каждой стадии. При других закономерностях изменения объема продаж на рынке с течением времени использование S-образных кривых не позволяет сформировать в достаточной степени надежные прогнозы емкости рынка. Также как и в случае построения трендовых моделей, основанных на традиционных функциональных зависимостях, при прогнозировании емкости рынка с использованием S-образных кривых находит отражение рассмотрение развития рыночных процессов только во времени, при этом не раскрываются и не учитываются существенные внутренние взаимосвязи изменения емкости рынка с различными факторами, определяющими ее динамику. Возможность моделирования зависимостей величины емкости рынка с макроэкономическими параметрами обеспечивается посредством формирования факторных моделей прогнозирования емкости рынка. Сущность данных методов заключается в том, что величина емкости рынка представляется в виде функции одного или нескольких факторов. Это позволяет предприятиям - производителям конкретной продукции выявлять количественные влияния изменения факторов на величину емкости рынка производимой ими продукции, предсказывать изменение масштабов и длительности стадий жизненного цикла рынка, и, как следствие, реагировать наиболее эффективно с точки зрения конечных результатов функционирования организации на изменение рыночной конъюнктуры. Наиболее простыми факторными моделями являются однофакторные модели, описывающие зависимость емкости рынка от какого-либо одного фактора, который представляется наиболее значимым (существенным) в общей совокупности факторов, определяющих емкость конкретного рынка. К числу важнейших факторов емкости рынка относятся: 1) уровень доходов или расходная часть доходов в расчете на душу населения; В зависимости от объема имеющейся статистической информации анализ закономерностей изменения емкости рынка как функции изменения какого-либо из указанных факторов и формирование прогнозной оценки емкости рынка может быть осуществлено двумя способами: 1) на ранних стадиях жизненного цикла рынка, при наличии фактических данных о емкости рынка и значениях независимого параметра за ограниченное число временных периодов, не позволяющих выявить достаточно устойчивые и статистически обоснованные взаимосвязи между рассматриваемыми переменными определяются коэффициенты эластичности спроса как отношение темпов прироста потребления определенной группы продукции за какой-либо интервал времени к темпу прироста независимого макроэкономического параметра за тот же период времени:
Где Эх - показатель эластичности совокупного рыночного спроса по какому-либо фактору х; Значение коэффициента эластичности определяет процентное изменение объемов потребления определенной группы товаров или услуг на рынке при однопроцентном изменении независимого фактора. Поэтому, задаваясь вектором изменения независимого параметра в любой период времени t, прогнозная оценка емкости рынка может быть получена следующим образом: Et = E [(Хt / Х - 1) Эх + 1] Ограниченность объема статистической базы значений емкости рынка и определяющего ее фактора влечет за собой существенные погрешности в прогнозах, связанные с тем, что значения рассматриваемых переменных за принятый в качестве базового период времени могут впоследствии при накоплении эмпирических данных оказаться не характерными, ошибочными для конкретного рынка. Повышение степени надежности прогнозов обеспечивается посредством применения , направленных на выявление обобщенных зависимостей между переменными на основе массива эмпирических данных о значениях переменных за определенное число временных периодов, на протяжении которых в зависимости от специфики конкретного рынка представляется возможным выявить статистически обоснованную взаимосвязь между рассматриваемыми переменными. 2) проведение корреляционно - по рядам значений емкости рынка и независимого макроэкономического параметра, т.е. формирование функциональных зависимостей общего вида: Е = ¦ (Х) . Выбор конкретной формы и значений параметров функциональной зависимости, используемой для отражения взаимосвязи емкости рынка с каким-либо фактором, зависит от специфических особенностей конкретного рынка и осуществляется на основе количественного и качественного анализов адекватности характера изменения линии регрессии фактическим законам изменения емкости рынка. В то же время для прогнозирования емкости рынка в зависимости от уровня среднедушевых доходов могут быть использованы специальные кривые Торнквиста,основанные на законе Энгеля. Согласно данному подходу вся совокупность товаров и услуг может быть классифицирована на 3 основные группы, в рамках каждой из которых взаимосвязь емкости рынка с доходами потребителей выражается определенной формой зависимости: I) Товары первой необходимости, для которых кривая, характеризующая изменение емкости рынка, имеет вогнутый вид и асимптотически приближается к верхнему пределу, характеризующему уровень насыщения данными товарами. Зависимость емкости рынка от уровня доходов по этой группе товаров имеет вид: Е = ЕI - a e -b I , Где Е - емкость рынка исследуемой группы товаров или услуг;
II) Товары второй необходимости, для которых кривая емкости рынка также имеет вогнутый вид и приближается с ростом доходов к верхнему пределу потребления товаров данной группы, который имеет большее значение, чем для товаров первой необходимости; при этом спрос на данную группу товаров появляется после того, как доход достигает определенного размера, после которого возникает возможность приобретения товаров данной группы. Зависимость емкости рынка от среднедушевого дохода для товаров второй необходимости имеет вид: Е = ЕII - a e -b (I - I2) , Где ЕII - верхний предел потребления товаров второй необходимости; III) Предметы роскоши, потребление которых не имеет верхнего предела, по мере роста доходов возрастает более быстрыми темпами и возникает после того, как доход превышает нижнее пороговое значение, до достижения которого возможность приобретать товары данной группы отсутствует. Кривая емкости рынка товаров роскоши имеет выпуклую форму и описывается функциональной зависимостью: Е = а (I - I3) n , Где I3 - пороговое значение дохода; при I > I3 емкость рынка Е=0; Дифференциация товаров на 3 основные группы и обоснование конкретной формы функциональной зависимости емкости рынка по каждой группе товаров от уровня среднедушевых доходов отражает особенности потребителей по восприятию различных видов товаров и услуг и обеспечивает возможность наиболее точного моделирования потребительского поведения при решении задач прогнозирования емкости рынка, особенно в долгосрочном и среднесрочном периодах прогнозирования. Формирование однофакторных моделей и обоснование на их основе прогнозных оценок емкости рынка предполагает изолированное изучение вектора влияния на динамику емкости рынка только одного макроэкономического параметра. При этом из анализа исключаются другие существенные факторы рыночной конъюнктуры, игнорирование которых снижает степень точности прогнозных оценок. Вследствие этого областью применения однофакторных моделей являются краткосрочные интервалы времени, в течение которых существенному изменению подвергается только один из рассматриваемых факторов, а все прочие факторы являются неизменными или их изменение влечет за собой незначительное изменение емкости рынка в пределах допустимых статистических погрешностей. В целом же на продолжительных временных интервалах рыночные явления и процессы определяются совокупностью факторов, учет совместного влияния которых на величину емкости рынка обеспечивается многофакторными моделями прогнозирования емкости рынка. В литературе представлены следующие примеры многофакторных моделей: 1) в зависимости от дохода в текущем и прошлом периодах: Еt = Ao + A1 It + A2 It-1 , (5) Где Еt - емкость рынка в планируемом периоде; 2) в зависимости от дохода потребителей в текущем периоде и спроса в предшествующий плановому период времени: Еt = Ao + A1 It + A2 Et-1 , (6) Где Et-1 - емкость рынка в периоде, предшествующем планируемому периоду. 3) в зависимости от уровня доходов потребителей в предшествующем планируемому периоде времени и максимального значения потребительского спроса за определенный временной интервал в прошлом: Еt = Ao + A1 It-1 + A2 Еmax , (7) Где Еmax - максимальное значение спроса на рынке за определенный временной интервал, предшествующий планируемому интервалу времени. 4) в зависимости от уровня текущих доходов потребителей и среднего уровня цен на все потребительские товары в рассматриваемом периоде: Еt = Ao + A1 It + A2 Pt , (8) Где Pt - средний уровень цен на все потребительские товары в планируемом периоде времени. Подбор конкретных факторов, определяющих значение емкости рынка, и вида уравнения регрессии зависит от особенностей конкретного рынка и осуществляется посредством анализа парных коэффициентов корреляции между зависимой и независимой переменными и общего коэффициента детерминации, характеризующего степень адекватности характера изменения линии регрессии фактическим закономерностям изменения емкости рынка конкретной продукции. Приведем пример использования вышеприведенных выражений (5) - (8) для прогнозирования емкости рынка чая. Статистические данные, характеризующие значения емкости рынка чая, а также значения денежных доходов на душу населения и среднего уровня цен на потребительские товары за этот же период представлены в таблице. Значения среднедушевых доходов населения, среднего уровня потребительских цен и емкости рынка чая. Основываясь на данных таблицы посредством метода наименьших квадратов были получены следующие регрессионные зависимости емкости рынка чая от различных факторов, степень адекватности которых фактическим значениям емкости рынка чая определяются значением коэффициента теоретического корреляционного отношения h: Еt = 131.046 + 0.01467 It + 0.01625 It-1 h = 0.7705 (9) Из результатов расчета следует, что наибольшую степень соответствия фактическим данным обеспечивает использование выражения (9), описываемое формулой (5), в которой объем рыночного спроса на чай определяется уровнями доходов в планируемом и предшествующем планируемому периодах времени. Фактические данные о значениях емкости рынка, анализ и моделирование которых составляет основу экономико - математического подхода, характеризуют обеспеченность потребителей различными видами групп товаров и услуг в каждом периоде времени. Структура потребительского спроса в какой-либо период времени и ее изменение под воздействием различных факторов отражает объективно существующие границы потребительского поведения в области распределения ими своих доходов на приобретение той или иной группы продукции. В пределах данных границ потребления обеспечивается определенная степень удовлетворения с помощью конкретной группы продукции различных видов потребностей человека, причем нижняя граница характеризует объем потребления продукции, необходимый для удовлетворения потребности в минимальной степени, а верхняя граница - естественный предел насыщения продукцией, обусловленный проявлением действия закона убывания предельной полезности, т.е. полным удовлетворением потребности за счет конкретных групп товаров или услуг или невозможность более полного удовлетворения потребности за счет расширения объемов их приобретения. Конкретные границы потребления тех или иных групп товаров и услуг для каждого человека различны, в то же время исходя из анализа массива данных по множеству потребителей может быть дано научное обоснование необходимой степени обеспеченности человека основными видами продукции. Ориентация на научные рекомендации относительно рационального объема потребления и обеспеченности товарами составляет основу нормативного прогнозирования емкости рынка. Научно обоснованные рекомендации относительно структуры потребления находят отражение в нормативных бюджетах потребления, определяющих рациональный объем приобретения продукции по различным группам продовольственных товаров и услуг в среднем на одного человека. В зависимости от степени удовлетворения потребностей человека выделяют 3 основных вида бюджетов потребления: 1) прожиточный минимум - это нормативный бюджет с минимальным набором жизненных благ, необходимых для сохранения здоровья человека и обеспечения его жизнедеятельности. Состав и объем товаров и услуг, составляющих прожиточный минимум, определяются законодательным путем и на текущий год регламентируются Федеральным законом Российской Федерации от 20.11.99г. №201-ФЗ “О потребительской корзине в целом по Российской Федерации” и являются основой для определения размера пенсионного обеспечения, заработной платы трудоспособного населения, занятого в бюджетной сфере, и выплат на содержание детей и подростков нетрудоспособного возраста; В качестве наиболее целесообразной величины норматива потребления той или иной группы продукции в процессе прогнозирования емкости рынка выступает средневзвешенный норматив потребления, определяемый как сумма произведений нормативов потребления конкретной группы продукции по каждому виду бюджетов потребления на долю населения, доходы которых в планируемом периоде не достигают величины затрат на потребление объема товаров и услуг, предусмотренного бюджетом более высокого порядка, с учетом демографической структуры населения. Однако вследствие того, что фактическое потребление в силу различных факторов отличается от нормативного, рациональные нормы могут быть использованы только в качестве ориентиров структуры потребления, предварительного обоснования в долгосрочной перспективе возможных темпов и масштабов изменения емкости рынка при изменении социально-экономического положения и уровня жизни потребителей, т.е. при их перемещении из более низких в более высокие группы по уровню доходов, или наоборот, и при изменении поло - возрастной структуры потребителей. Назад | | |
Значение емкости рынка выполняет важную роль в процессе составления планов и прогнозов коммерческой деятельности организации. Величина емкости рынка считается ключевым показателем для маркетологов и менеджеров предприятия.
Расчет этого показателя проводят при принятии управленческих решений и определении стратегий дальнейших действий . Данные о величине емкости рынка особо необходимы для организации при расширении деятельности, например, при вводе нового вида продукции или изучении новых рынков сбыта.
Понятие емкости рынка
Емкость рынка представляет собой важный экономический показатель, означающий размер рынка конкретного товара в виде суммированного за определенное время.
Иными словами, емкость рынка определяют как показатель спроса на определенный вид товара, измеряемый покупательной способностью населения.
Измеряется показатель емкости в валюте, наименование которой зависит денежной единицы, применяемой для расчетов на конкретном рынке.
При анализе этот показатель определяют как максимальную величину выручки, которую получают продавцы рынка, не принимая во внимание изменения других сопутствующих условий, в частности, цены, спроса и предложения.
Реже, при крайней необходимости, рассчитывают емкость рынка в натуральном выражении.
Виды рынков
Для маркетингового анализа емкости рынка, прежде всего, принято различать рынки по признаку качественной структуризации.
Она основывается на покупательской стратификации:
- потенциальный . Представляет собой потенциальных покупателей, т. е. тех, которые в силу определенных причин готовы купить конкретный товар;
- действительный . Наполнен платежеспособными покупателями, имеющими доступ к товарам, соответствующим их потребностям, за исключением покупателей, неимеющих возможности применять свою заинтересованность в товарах по уважительным фактическим причинам, например, находящихся под законодательными ограничениями, не соответствующих по состоянию здоровья и других;
- обслуживаемый . Выражает ту часть потенциального рынка, покупатели которого обладают возможностью производить выбор из огромного количества одноименных товаров как производимых компанией, так и конкурентами;
- освоенный . Отражает рынок, состоящий из покупателей, предпочитающих товары конкретного предприятия.
Приведенная классификация предназначается для маркетинговых решений. Поэтому в ситуации, когда организация определяет недостаточный уровень продаж, маркетинговый отдел приступает к подсчетам перспектив и определению методов расширения реализации произведенной продукции.
Первоначально за основу берется обслуживаемая часть рыночной структуры.
Расчет
Общий расчет емкости рынка представляет собой достаточно простое определение, которое выражает величину показателя, равную частному возможного реализованного объема товаров и размеру услуг при конкретном уровне цен.
Для прогноза будущих продаж, прежде всего, необходимы данные о сумме, которая получится при реализации конкретного товара. В результате чего стандартная обобщенная формула расчета емкости рынка представляет собой умножение количества товаров на их цену.
Для расчета емкости рынка потребуются данные:
- определение рынка и статистического количества аудитории;
- установление частоты потребления или на крайний случай нормы потребления на одного человека;
- расчет средней стоимости продукта;
- расчет среднего объема реализации и типа продукта.
Методы определения емкости рынка
Для расчета емкости рынка применяют основные методы:
- Метод цепных подстановок: предполагает перемножение показателей, означающих количество потенциальных покупателей конкретного товара, среднее значение потребления одного человека и среднюю цену за единицу товара.
- Метод структурных характеристик: направлен на применение более углубленных показателей, и расчет емкости рынка производится путем вычета из общего объема производства экспорта и импорта товаров различного характера, а также остатков товаров на складе на начало и конец установленного периода.
- Метод индекса исследовательской панели: нуждается в применении данных:
- суммарное количество розничных торговых точек, реализующих конкретный вид продукции;
- суммарное количество розничных торговых точек, в составе панели за определенное время;
- анализируемый период;
- продажи за это время.
- Метод суммирования продаж: предполагает разделение рынка в зависимости от количества обращения первичных и повторных покупателей, а также тех людей, которые отправились за покупкой третий последующие разы с целью дополнительного приобретения конкретного товара. В результате три суммы покупателей за определенное время складываются.
Определение оценки общей емкости рынка
Пожалуй, самым распространенным методом расчета емкости рынка считается определение оценки общей емкости рынка, применяемый:
- в период внедрения нового вида товара;
- в период выведения с продаж товара, утратившего покупательские качества.
Проводится оценка общей емкости рынка, иными словами, определяется размер спроса на конкретный продукт в несколько этапов:
- Устанавливаются количество общей численности населения определенной географической местности и средний доход одного человека, и рассчитывается общий объем доходов.
- Определяется доля расходов людей на конкретные группы и подгруппы товаров.
- Проводятся маркетинговые исследования о доле потенциального рынка, на которую возможно успешно внедрить свой товар.Для этого используют данные по сегментам рынка:
- количество потребителей конкретной группы товаров;
- количество аналогичных товаров, производимых конкурентами.
По результатам расчетов устанавливается предельный объем конкретного товара, который можно выпустить для освоения рынка без убытков от залежавшейся продукции.
Метод оценки территориальной емкости рынка
Этот метод маркетологи применяют для конкретизации и более подробного анализа освоения рынка. Используют его для выгодного распределения конкретного товара по территориальным рынкам согласно уровню потребительского спроса.
В свое время для каждого отдельного территориального рынка по необходимости этот метод выступает в различных формах расчета:
- суммирование рынков, когда определяется общий объем потенциальных продаж;
- расчет индексов покупательной способности, также определяющий потенциальный объем реализации под воздействием нескольких значимых факторов;
При втором способе оценки каждому количественному фактору устанавливается коэффициент, напрямую зависящий от важности его влияния. Общее значение коэффициентов должно равняться единице.
В результате расчет емкости рынка производится путем умножения процентного значения факторов на коэффициент значимости этого фактора и суммировании всех итогов расчетов.
Влияние факторов на емкость рынка
На емкость рынка, рассчитываемую для определения возможности его освоения, оказывает влияние огромное количество факторов.
В зависимости от природы их возникновения принято подразделять их на две группы:
- факторы общего характера;
- факторы специфического характера.
К общим причисляют социальные и экономические факторы, воздействующие на емкость рынка независимо от вида продукции.
К ним относятся:
- объем предложения продукции и его структура;
- разнообразие номенклатуры производимых товаров и их качественные характеристики;
- размеры импорта конкретного товара или целой группы;
- социальный уровень населения и его потребности;
- покупательная способность;
- соответствие цен характеристикам товара;
- численность населения;
- пол и возраст;
- уровень наполнения рынков продукцией;
- развитость сбыта и сервиса;
- территориальное расположение рынка;
- инфляция;
- изменение законодательных норм.
Специфические факторы воздействуют на определение емкости рынков при продаже конкретного товара.
Такими факторами являются:
- размеры одежды и обуви;
- климатические условия региона;
- модные тенденции;
- национальные традиции;
- степень обеспеченности;
- сроки устаревания продукции;
- требования обслуживающих служб и многие другие факторы.
Пример расчета емкости рынка
Для наглядной картины стоит рассмотреть конкретный пример расчета емкости рынка методом общей оценки на принадлежности для бритья в городе Воронеже. Согласно статистике на 1 января 2015 года численность населения Воронежа составила 1024 тыс. человек.
Теперь определяем объем потенциальных покупателей продукции, учитывая по данным статистики процент численности мужчин 45%, из которых взрослых мужчин, являющихся потенциальными пользователями товара 25 %. Затраты в год на этот вид товара составляют 5000.
В результате получаются следующие расчеты:
1024 тыс. человек умножаем на 45% и умножаем на 25% и получаем 115200 потенциальных покупателей.
115200 мужчин умножаем на 5000 и получаем 576 млн. рублей. Учитывая среднюю выручку магазинов от продажи товаров для бритья в размере 500 тыс. рублей, то в городе можно разместить 1152 магазина, реализующих этот вид продукции.
Емкость рынка является особо важным показателем для маркетинговых исследований организаций.
Знание емкости рынка необходимо предприятиям для:
- расчета возможностей освоения рынка новым предприятием;
- внедрения на рынок нового вида продукции;
- определения новых сегментов;
- установления принципов развития рынка;
- прогнозирования финансовых и маркетинговых изменений на рынке;
- принятия стратегии маркетинговых действий организации;
Под емкостью рынка будем понимать объем продукта (услуги), который можно реализовать на рынке за определенный период времени (обычно за год).
Емкость рынка показывает, сколько товара может потребить рынок в конкретный период времени при конкретных условиях, т. е. при определенной цене на товар, экономической ситуации в стране, конъюнктуре рынка и маркетинговых усилиях продавцов. При изменении конкретных условий меняется и емкость рынка. Емкость рынка и динамика ее изменения дают возможность продавцу предварительно оценить, перспективен ли для него данный рынок или нет.
Следует различать потенциальную емкость и реальную (фактическую).
Потенциальная емкость рынка учитывает наличие скрытого спроса на товар и поэтому может отличаться от реальной.
Оценка емкости рынка (в дальнейшем изложении под емкостью рынка понимается фактическая емкость) зависит от вида товара и его назначения.
Ниже приведены несколько способов расчета емкости рынка:
1) на основе объема производства с учетом экспорта и импорта :
где – объем производства за год по отдельному виду продукции или товарной группе;
– объем импорта государственных и негосударственных структур;
и – остатки на начало и конец анализируемого периода соответственно;
– объем экспорта государственных и негосударственных структур;
– емкость рынка.
Особенности:
Данные о государственных запасах и объемах производства в ряде отраслей доступны только официальным органам государственного управления. Данные об объемах производства часто занижаются с целью уклонения от полных налогов. Данные об импорте искажены из-за наличия «черного» импорта.не требуется проведение специальных маркетинговых исследований. Способ дает приближенные результаты, которые следует уточнить другими методиками.
2) по нормам потребления населением:
где – объем потребления товара на человека в год;
– количество лиц пользующихся товаром.
По существу, это теоретическая или потенциальная емкость рынка. Применяется для быстро расходуемых товаров, приобретаемых систематически.
Особенности: требуются маркетинговые исследования по нахождению норм потребления. Можно использовать известные данные с учетом категорий населения. Нормы потребления зависят от возраста населения, места жительства, региона, платежеспособности. Для новых потребительских товаров обязательны исследования по определению норм расходования.
Рассмотрим годовой рынок Москвы. Количество пользующихся зубной пастой – 80% от всего населения.
Е = 365 * 20 * 10 000 000 * 0,8 г, или 58 400 т
Расход пива – 40 л на человека в год.
Рынок России за год.
Доля населения, употребляющая пиво К = 50%.
Е = 140 000 000 * 40 * 0,5 = 240 млн. дкл.
3) Емкость рынка в денежном выражении:
где Q - емкость рынка за год;
п - число покупателей товара на рынке;
q - среднее число покупок в год;
р - средняя цена единицы покупки.
4) Оценить емкость рынка можно и с помощью панельных исследований . Панельные исследования позволяют получить необходимую информацию о происходящих на рынке изменениях с помощью регулярного опроса одной и той же группы магазинов (панели розничных точек) или группы потребителей (панели потребителей).
ПРИМЕРЫ ОЦЕНКИ ЕМКОСТИ РЫНКА:
Исходные данные и методы расчета спроса на продукцию производственно-технического назначения, за исключением некоторых различий, о которых речь пойдет ниже, по сути, являются теми же, что и для потребительских товаров.
Текущий рыночный спрос (емкость рынка) часто определяется на основе нормативного метода. Данный метод предполагает последовательную декомпозицию потенциала рынка вплоть до нахождения оценок спроса на конкретный товар или марку на основе использования ряда нормативов и долевых показателей.
Пример: фирма продает добавку (продукция производственно-технического назначения), предназначенную для применения совместно с реактивами для смягчения воды в котельных. Поскольку многие предприятия пока еще не используют данную добавку, требуется оценить текущий и возможный потенциал рынка, а также реальный уровень спроса в определенной географической зоне.расчет производится следующим образом.
На основе отчетной, нормативной и статистической информации был определен объем потребления воды всеми фирмами определенного региона, имеющими котельные, - 7 500 000 гл;
Норма расхода средства смягчения на литр воды: 1%;
Доля фирм, применяющих это средство: 72%;
Норма расхода добавки на литр средства: 9%.
Рассчитывается возможный потенциал рынка:
7 500 000 гл * 0,01 * 0,72 * 0,09 = 486 000 л.
Исследования показали, что доля фирм, уже применяющих добавку, равна 54%.
Исходя из этих данных определяется суммарный текущий рыночный спрос:
7 500 000 гл * 0,01 * 0,72 * 0,09 * 0,54 = 262 000 л.
Если цель фирмы в том, чтобы добиться доли рынка 40%, продажи товара в данном регионе (текущий рыночный спрос для фирмы) должны быть доведены до 105 000 л.
Трудность данного метода, очевидно, состоит в нахождении соответствующих нормативов и долевых показателей. Их получение обычно требует проведения специальных исследований.
Рассмотрим пример оценки емкости рынка для нового товара - комплекта для очистки экранов телевизоров.
Средство для ухода за экраном монитора представляет собой комплект, состоящий из спрея и 50-ти сухих чистящих одноразовых салфеток.
В настоящее время рассматривается возможность модификации данного средства для расширения области его применения, в частности, для очистки экранов домашних телевизоров.
Оценку емкости рынка данного товара будем проводить исходя из следующих данных:
Население России (Н) составляет около 145 млн человек;
Средний состав семьи (Сс) - около 3,2 чел.;
Приблизительное количество семей составит тогда: Кс = 145: 3,2 = 45,3 млн семей;
Среднее число телевизоров на одну семью Ст = 1,4 шт.;
Общее число телевизоров в стране Кт = 45,3 * 1,4 = 63,42 млн шт.:
Пусть одного чистящего комплекта хватает на 1 год.
Скорректируем данные с учетом того, что около 30% населения страны проживают за чертой бедности.
Н = 145 (1 - 0,3) = 101,5 млн чел.;
Кс - 101,5: 3,2 = 31,7 млн семей;
Кт = 31,7 1,4 = 44,38 млн телевизоров.
Таким образом, если на каждый телевизор будет приобретен один чистящий комплект, емкость рынка составит около 44 млн комплектов.
Однако совершенно очевидно, что эта величина характеризует потенциальную емкость, а не фактическую, так как сразу все собственники телевизоров не купят новое чистящее средство.
Известно, что в классификации потребителей по критерию отношения к новому товару любители новинок, старающиеся сразу их приобрести, составляют примерно 13%. Введем корректировочный коэффициент, опираясь на данную группу потребителей (их называют новаторами).
Н = 101,5 0,13 = 13,2 млн чел.:
Кс = 13.2: 3,2 = 4,12 млн семей;
Кт = 4,12 1,4 = 5,77 млн телевизоров.
Таким образом, учитывая восприятие покупателями нового товара, в первый год продажи емкость рынка средства для очистки экранов телевизоров может быть оценена в 5,7 млн чистящих комплектов.
Если товар понравится потребителю, а фирма-производитель составит эффективную программу маркетинга этого товара, то емкость рынка может быть в 7-8 раз больше.
Емкость рынка пива.
Потребление пива на душу населения и России составляет 20 литров в год. Известно, что в европейских странах этот показатель может достигать 140 литров. Стиль жизни россиян имеет тенденцию приближения к общемировому. Результатом этого является все возрастающее потребление пива.
Каковы фактическая и потенциальная емкости российского рынка пива?
С учетом того, что численность населения России составляет примерно 147 млн человек, фактическая емкость российского рынка пива:
20 л * 147 млн 2,9 млрд литров в год;
потенциальная емкость российского рынка пива:
140 л * 147 млн 20,6 млрд литров в год.
Емкость рынка бытовых антифризов.
Фирма «Гелис-Инт» - лидер на российском рынке бытовых антифризов - оценивает емкость этого рынка исходя из следующих соображений. На рынке работают четыре крупные российские фирмы, суммарный объем продаж которых в 2003 г. составил 7 млн литров. По импорту, на основе таможенной статистики, было получено 500 тыс. литров. Следовательно, фактическая емкость российского рынка бытовых антифризов в 2003 г. составила 7,5 млн литров.
Далее учитывалось, что не все собственники отопительного оборудования используют антифризы, часть потребителей использует обыкновенную воду в силу того, что за нее не нужно платить. Многочисленные опросы, проведенные на выставках, показали, что примерно 30% возможных потребителей антифризов предпочитают заливать воду. Учитывая, что 7,5 млн литров потребляют 70% возможных потребителей, можно легко подсчитать потенциальную емкость российского рынка бытовых антифризов. Она составляет 10,7 млн литров в год.
_____________________________________
Как видим, существует много различных подходов к оценке емкости рынка. Какой из них выбрать, зависит от товара, рынка, специфики страны (насколько доступна в ней нужная информация) и возможностей фирмы (финансовых и интеллектуальных). Точно рассчитать емкость рынка, как правило, нельзя, но можно оценить ее со степенью точности, вполне достаточной для принятия решений. Для оценки емкости рынка нужно применить творческий подход и настойчивость в получении доступа к источнику информации.
Определяя емкость рынка, предприятия.выходящее на этот рынок, не вправе рассчитывать на полную ее величину, принимая во внимание присутствие и работу на рынке фирм-конкурентов. Поэтому важно также иметь данные о собственной доле на данном рынке (если предприятие уже присутствует на нем) и произвести расчет возможной доли на рынке в будущем (при выходе на рынок или при оценке результатов будущей своей деятельности).
Доля на рынке подсчитывается по формуле:
Д = Пр / О * 100%,
Д – доля предприятия на рынке;
Пр – объем продаж предприятия на рынке;
О – общий объем продаж данного товара на данном рынке.
Оценка состояния спроса – важное направление исследования рынка. Маркетологи выделяют несколько ситуаций, характеризующих состояние спроса.
Ёмкость рынка - это объем тех товаров или услуг, которые предлагаются и приобретаются в пределах (рыночного сегмента). Емкость рынка - объем сделок купли-продажи товаров или услуг, совершенных на определенной территории (территориальный рынок) или в отдельной отрасли (отраслевом рынке).
Емкость рынка характеризуется размером покупательского спроса, равным величине товарного предложения. В каждый данный момент времени емкость рынка имеет количественную определенность, т.е. объем предложения и спроса выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров или услуг.
Нет ничего более простого и более сложного в маркетинге, чем определение ёмкости рынка. Задача с виду представляется вполне обычной – узнать сколько продают конкуренты за определённый период, прибавить импорт и вычесть экспорт (если таковые имеются), при этом не забыв учесть продажи собственной компании.
Ёмкость рынка (расчитанная, прогнозная) - значение емкости рынка, полученное на основании расчетных методов. Замеры емкости носят вариантный характер, и поэтому результирующие значения могут различаться в зависимости от используемых методик сбора информации и формул расчета. Одновременное применение нескольких подходов повышает вероятность получения точных результатов и при нехватке информации является практически единственно приемлемой альтернативой.
Производственный метод определения емкости рынкав теории также встречается этот способ под именем «основанный на структурных характеристиках рынка».
Суммарная ёмкость рынка (E) будет вычисляться: E = П + V имп – V экс + V изм скл,
где П – объём производства продукции в стране за рассматриваемый период,
V имп и V экс – величины соответственно объёмов импорта и экспорта продукции,
V изм скл – величина изменения объёмов складских запасов на начало и конец периода
Суть заключается в расчёте ёмкости рынка путём экстраполяции данных по его росту за последние несколько или более лет при условии стабильности макросреды. Таким образом за базу берётся ёмкость рынка определённого периода и домножается на коэффициент роста.
Е = Е прш * k роста,
Где Е прш – ёмкость прошлого периода, взятая за базу,
k роста - коэффициент роста (при 5% росте коэффициент будет равняться 1.05).
Иногда его называют иногда называется «метод панели Нильсена». Для расчёта ёмкости рынка на основании панели продавцов, при использовании данной методики, имеем следующую формулу
E = (∑ (Viн - V iк) + Пр i) / K n * 12/T * Kобщ, i=1, … K n,
Где Viн и V iк объём складских запасов на начало и конец периода исследования в i-том магазине
Пр i объём продаж в i-том магазине за период исследования
K n количество магазинов, входящих в панель
T период за который собираются данные, выраженный в месяцах
Kобщ общее количество магазинов, торгующих исследуемым товаром.
метод применим в основном для оценки ёмкости региональных рынков, при условии что ёмкость всего рынка известна. Таким образом, имеем
Ер = E * И пс,
Где Ер ёмкость регионального рынка,
И индекс покупательной способности регионального рынка, при расчёте которого с весовыми коэффициентами учитываются доли располагаемого дохода, розничного товарооборота и численность населения по отношению к стране.
(∑ (Viн - V iк) + Пр i) / K n ещё называется индексом панели
Совершенно аналогичная схема применяется для проведения расчётов на панели потребителей. При этом стоит помнить, что «метод индекса исследовательской панели» для одного и того же товара при использовании методик панели продавцов должен совпадать с панелью покупателей.
Метод на основе норм расходования товара
Данная методика используется для приобретаемых систематически и быстрорасходуемых потребительских товаров (например зубная паста). Основой формулы является величина потребления при одном обращении к товару. Тогда расчёт ёмкости примет следующий вид
E = ∑ Д i * С* T i ,
Где Д i количество пользователей товара в выделенной группе,
С объём потребления продукта при одном обращении,
T i частота обращения в год. Метод суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж
Частично данный метод хорошо знаком через призму повторных продаж для товаров длительного пользования. В этом случае применяется упрощённый подход, связанный со сроком службы единицы товара и общим количеством товара, находящемся в пользовании, что даёт
Еповт= V*(1/ T сл) ,
Где V общий объём товара, находящегося в пользовании,
T сл срок службы данного товара.
Теперь перейдём к общей ёмкости рынка для товаров длительного пользования, используя объём первичных, повторных и дополнительных продаж. При этом следует помнить, рынок первичных продаж суммируется из тех, кто впервые приобретает продукцию; рынок дополнительных продаж – из тех, кто приобретает товар к уже имеющемуся. Следовательно
Е = Епер + Еповт + Едоп
Потенциальная емкость рынка
- понятие искусственно привнесенное в маркетинг и не имеющее практического значения, в связи с определением понятия "емкость рынка". Вместо этого понятия правильно использовать понятие потенциального
Несколько лет назад из уст одного руководителя крупного пищевого предприятия (приглашенного поруководить в Ростов-на-Дону из Москвы), я услышал фразу, которая поразила меня своей "нестандартностью". Сказал он буквально следующее: "Рынок резиновый - сколько произведем, столько и продадим!". Однако… продать именно столько, сколько произвели, не получилось, и он был отправлен обратно в Москву, как не оправдавший надежды собственников бизнеса.
И действительно, как можно говорить о том, что рынок "резиновый"? Любой здравомыслящий человек понимает, что на "определенной территории" нельзя продать больше, чем там покупается. Именно этот объем продаж и является ёмкостью рынка .
Если обратиться к бизнес-терминологии, то в маркетинговом понимании - емкость рынка (market capacity) - совокупный платежеспособный спрос покупателей на определенный товар при сложившемся уровне цен. Однако есть и другие определения, схожие по своей сути.
Зачем нужно знать какая емкость рынка у того или иного продукта или группы товаров и какую долю занимает предприятие на рынке (как правило, рассчитывают ёмкость рынка и/или положение организации на этом рынке)? Прежде всего, для того, чтобы правильно оценить ситуацию и динамику изменений на рынке и, соответственно, принимать единственно верные управленческие решения, которые в дальнейшем и повлияют на жизнеспособность этого предприятия или товара которое оно производит (сбывает). Не всегда конечно это получается, но, тем не менее… пробовать надо.
Другими словами - емкость рынка одно из ключевых характеристик любого рынка и без глубокой и детальной информации об этом показателе, "входить в него" преследуя смелые и амбициозные планы, было бы не совсем правильно.
Основные показатели ёмкости рынка.
1. В чем измеряется ёмкость рынка?
Как правило, емкость рынка измеряется в натуральном и/или денежном показателях. При этом следует "очертить" территорию, в которой и будет рассчитываться ёмкость. Как правило - это город, район или область, т.е. географически очерченная территория.
В качестве временного параметра - обычно выбирают год. Почему именно год? Потому, что многим товарам и услугам присущ фактор сезонности мороженому, например.
- Пример 1
Емкость рынка новых легковых автомобилей в России вырастет к 2010 г до примерно 2 млн автомобилей против 1,13 млн штук в текущем году. Такой прогноз высказал первый заместитель директора по стратегическому развитию ОАО "ГАЗ" Леонид Долгов, выступая на конференции "Инвестиции в российскую автомобильную промышленность". (ПРАЙМ-ТАСС).
Примечание:
Как мы видим, то данная оценка ёмкости рынка приведена только в натуральном показателе.
Пример 2
По нашим расчетам ёмкость рынка щебня и известкового отсева в Кугуевском районе составляет:
2. Изменение ёмкости рынка в динамике.
Ёмкость рынка имеет тенденцию к росту, к снижению или остается неизменной. Как правило, данная информация очень важна, как говорилось ранее для принятия тех или иных управленческих решений.
Пример изменения ёмкости рынка в динамике (по годам)
Понятное дело, что рост или падение обусловлен определенными факторами. Какими? В данном конкретном случае предполагаемый рост потребления связан с увеличением объемов финансирования строительства и ремонта дорог.
3. Влияние макроэкономических и других показателей.
Емкость рынка зависит от потребности рынка в данном товаре или услуге, а также других факторов. К этим факторам можно отнести:
- степень освоения данного рынка;
- появления на рынке аналогичных или других товаров со схожими свойствами (характеристиками);
- эластичность спроса;
- уровень цен;
- изменения макроэкономических показателей;
- качества товара;
- эффективность продвижения на рынок и затрат на рекламу;
- других факторов.
Как влияет макроэкономические показатели на ёмкость рынка? Да очень просто! Давайте рассмотрим это на примере рынка недвижимости. Если внимательно посмотреть на основные экономические и социальные показатели Ростовской области в январе-декабре 2004 года, то можно увидеть, что реально располагаемые денежные доходы населения к январю-декабрю 2003 года выросли на 10,5 %.
Если денег стало больше, их обычно или тратят или откладывают "в закрома". На что можно потратить деньги или куда вложить? Вопрос актуальный и требующий серьезного, взвешенного подхода. Основные факторы для оценки "куда?": доходность-риск.
И если раньше доллар был любимым средством для "втюхивания" денежных знаков по причине его стабильного роста, то в последнее время он не растет, а иногда даже того… опускается. Но надо ж куда-то деньги вкладывать? Вариантов не так много. Банки? Проценты по вкладам, увы, низки. Куда ещё? В недвижимость! Вот и стремительный рост цен, обусловленный резко возросшим спросом и это помимо общего роста цен, связанного с увеличением издержек, заработной платы и т.д.
Если появятся альтернативные возможности вложения денежных средств с более высокой доходностью, чем предлагают банки и низким уровнем риском, естественно туда и устремятся денежные потоки. Пройдет определенный временной лаг и отток денег из сектора недвижимости, возможно, вызовет снижение цен в этом секторе экономике. Но в ближайшее время ожидать этого не приходится.
Как рассчитывается ёмкость рынка?
Как правило, в аналитических статьях приводится та или иная емкость рынка, но при этом не приводятся никакие обоснования приводимых "конкретных" цифр. Большинство именитых как российских, так и зарубежных Авторов, в своих монографиях достаточно ловко уходят от конкретных примеров и расчетов.
Мне, например, не понятно, почему у того же всемирно признанного Ф. Котлера в "Основах маркетинга", такой проблеме, как "ёмкость рынка" и "расчет ёмкости рынка", практически не уделено внимания.
Сразу хочется оговорить тот факт, что расчетная ёмкости рынка - это, "расчетная или прогнозируемая величина" и не более того. Почему именно так? Потому, что эта величина рассчитывается на основании определенных предположений и обобщений различных фактов, имевших место в прошлом, но не в будущем. Однако часто случается, что расчетные и реальные показатели ёмкости рынка рознятся.
Математически, ёмкость рынка можно выразить следующим образом:
Е = М х С; где:
Е - емкость рынка в натуральном или денежном выражении (ед./год, руб./год.);
М - количество реализуемого товара в год (ед.);
С - стоимость товара (руб.)
Существуют различные подходы и методы по расчету ёмкости рынка, перечислю некоторые из них:
Экспертный подход к определению ёмкости рынка;
Экономико-математическое моделирование ёмкости рынка;
Методика расчета ёмкости рынка основанная на статистических данных, а так же ряд других методик.
В рамках данной статьи, нет возможности подробно останавливаться на той или иной методике, т.к. каждая имеет свои достоинства и недостатки. Однако, на взгляд Автора, не существует "универсальной методике или подхода" поэтому методология расчета ёмкости рынка по конкретному товару или услуге должна быть подобрана индивидуально.
Разработанная и опробованная Автором в конце 1999 года методика расчета ёмкости рынка табачных изделий дала следующие результаты: при курсе доллара в 27 руб. - годовая емкость рынка Ростова-на-Дону и Ростовской области в денежном выражении составляла 64,1 млн. $/год. Повторяю, что это расчетная величина. Какой она была фактически? На этот вопрос, возможно, ответили бы маркетологи Донской табачки.
Проводя расчеты, можно получить результаты с достаточно большим разбросом. Предположим, что в натуральном выражении мы вышли на определенные цифры, но… данные по емкости рынка сигарет считались по оптовым ценам. Если всё это пересчитать по розничным ценам, то результат измениться в сторону увеличения.
Пример расчета ёмкости рынка мяса свиньи в Ростове-на-Дону
Потребление мяса на душу населения по данным Госкомстата составляет не менее 49 кг./год на душу населения при рекомендуемой норме 74-75 кг./год.
Население г. Ростова-на-Дону - 1 080 000 чел.
Емкость рынка мяса по г. Ростову-на-Дону в натуральном выражении, кг./год.
Расчетная ёмкость рынка свинины по г. Ростову-на-Дону в натуральном выражении, кг./год.
Принимаем стоимость 1 кг. мяса свиньи - 100 руб. Следовательно, емкость рынка мяса свиньи в ценовом выражении составляет около 1,535 млрд. руб./год.
Следует иметь в виду, что любой расчет емкости рынка имеет свои особенности, и порой требует введения определенных поправочных коэффициентов, а приведенная выше методика расчета емкости рынка мяса свиньи, абсолютно неприменима к республике Татарстан, т.к. в силу религиозных особенностей структура потребления мяса там несколько иная. Именно поэтому к выбору методики и подхода нужно относиться собой тщательностью и вниманием.